Berufungsvortrag – Medium der kreativen Erneuerung

Designmanagement - Die unterschiedlichen Ebenen von soziö-ökonomischen Systemen machen die hohe Ausdifferenzierung der Aufgabenbereiche deutlich. Die Komplexität reicht von der operativen Ebene (vom Entwurf zum Produkt) hin zur evolutionären Weiterentwicklung des Unternehmens in allen seinen Leistungsbereichen.

Designmanagement – Die unterschiedlichen Ebenen von soziö-ökonomischen Systemen machen die hohe Ausdifferenzierung der Aufgabenbereiche deutlich. Die Komplexität reicht von der operativen Ebene (vom Entwurf zum Produkt) hin zur evolutionären Weiterentwicklung des Unternehmens in allen seinen Leistungsbereichen.

Vortrag: Designmanagement – Kommunikator zwischen Design und Ökonomie  – so die These des Berufungsvortrags von Dr. Ulrich Kern an der Hochschule Trier 2001 – ist ein Medium der Erneuerung. Klingt gut, denken Sie, aber auch etwas kühn? Nun, lassen Sie sich doch einmal auf eine genauere Untersuchung des Themas ein – auf einen Streifzug durch Design und Design-Management. Mal sehen, zu welchen An- und Einsichten unser Ausflug führt!

Design als Kult – Design als Kultur
„Kult-Designer, Designer-Kult, Gurus der schönen Formen“ – wahrhaft schmeichelhaft sind die Attribute, mit denen prominente Designer in der Presse geschmückt werden (Lufthansa Magazin 6/2001). Ganz offenbar ist Design ein In-Thema. Aber wodurch gewinnt die Gestaltungsdisziplin eigentlich diese Ausstrahlung – oder darf man sagen – diesen Sex-appeal?

Als erstes fällt natürlich auf, dass Design Bilder erzeugt. Ganz klar, es ist eine visuelle Kraft. Design hat die Faszination der Formen, Farben, Materialien. Warum sonst setzt Renault bei seinen neuen Modellen auf die Avantgarde des Design? Doch deshalb, weil das Design zentraler Blickfang ist. Es hat die Macht der realen Bilder, aber auch die verborgene Kraft der virtuellen Wunsch- und Traumbilder. Nicht alles, wofür Design steht, ist auch sichtbar. Genauso wichtig und wertvoll ist oft der unsichtbare, ganz subjektive Nutzen hinter der sichtbaren Erscheinung.

Und weiter: Design ist ein Geschäft – und zwar ein äußerst erfolgreiches. Gute Design-Leistung ist am Markt gefragt wie nie zuvor – sei es Design für Automobile, für Einrichtungen oder für Modeprodukte. Gute Designer sind umworben wie nie zuvor. Denn Unternehmen wissen in der Regel ganz genau, dass man mit gutem Design hartnäckige Wettbewerber auf die hinteren Ränge verweisen kann. Gutes Design zahlt sich eben aus – in Mark und Pfennig.

Aber das ist noch nicht alles. Design erzählt auch Geschichten – und befriedigt so das menschliche Bedürfnis nach narrativen Zusammenhängen, die Lust an Verwicklungen, Handlungssträngen, Schicksalen. So ist doch heute ein neues Logo, das bei seiner Einführung nicht die Geschichte seiner Entstehung und Symbolik mitteilt, kaum mehr vorstellbar. Design erzählt Storys – von Geistesblitzen, von hart errungenen Lösungen, aber auch von Umwegen, Sackgassen und rettenden Einfällen.

Schließlich ist immer wieder festzustellen, dass Design in die Zukunft denkt. Das ist beileibe nicht Science Fiction oder Hellsehen. Nein, es ist ein wohlkalkulierter, neugieriger und notwendiger Blick nach vorne. Wie sieht morgen unsere Welt, unsere Alltagskultur aus? Welche Produkte, Materialien und Werkstoffe werden unser Leben einfacher, sinnvoller, erfüllender machen? Kaum etwas dürfte wohl spannender sein, als Antworten auf diese bewegenden Fragen mitzugestalten. Und genau das tut Design. Kein Wunder, dass auf Messen Zukunftsentwürfe der Designer echte Publikums-Magneten sind.

Ernüchterung: Design ist Arbeit
Design – ein ewig währendes, rauschendes Fest der Sinne und der Erfolge? Nein, leider muss auch diese Wahrheit ausgesprochen werden: Design ist harte Arbeit. (Fast möchte man Karl Valentin zitieren: „Kunst ist schön, macht aber viel Arbeit“.) Design braucht das solide, erprobte Wissen und Können des Experten für Gestaltung. Aber das ist nur die Basis. Denn Design ist intelligenter Teil eines interdisziplinären Ganzen. Das heißt, Designer sind auch Generalisten. Sie müssen sich an ihren zahlreichen Nahtstellen im Wirtschaftsprozess vernetzen, müssen erweiterte Kompetenzen gewinnen und neue Allianzen bilden – etwa mit den Disziplinen Organisation, Marketing, Produktionsplanung etc. Und wer im Design das Tor zur Zukunft, zu neuen Lebenswelten aufstoßen will, muss auch offen sein für theoretisches Wissen jenseits der eigenen Fachgrenzen. Er muss die Nase in Technik-Entwicklung stecken, muss wissen, wie Ökonomie funktioniert und wie Märkte „ticken“. Er muss ein Bild davon entwickeln, wie die Dinge zusammenhängen, welche theoretischen Bezüge hinter den Relationen der Praxis stecken. Wie heißt so schön das geflügelte Wort: „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie“. Denn schließlich wird vom Designer (gilt natürlich ebenso für die Designerin) nicht nur erwartet, dass er Spezialist, Generalist und Theoretiker ist, sondern auch versierter Praktiker – nicht mehr und nicht weniger.

Fasst man die Erwartungshaltung an Designer zusammen, so ist eine deutliche Ausweitung der Design-Kompetenzen festzustellen: Vom ursprünglichen Kern der Disziplin – der Gestaltung von Produkten – über die Planung übergreifender Produkt-Markt-Systeme bis hin zur Entwicklung komplexer Unternehmens-Struk­turen. Eigentlich ist dies ja eine Feststellung, die frohlocken lässt. Erweiterte Kompetenzen im Design bedeuten doch: spannendere Aufgaben, mehr Verantwortung, größere Bedeutung und Anerkennung. Aber erweiterte Kompetenzen setzen auch eine entsprechende Anpassung der Ausbildung voraus. Wie ist es hierum bestellt?

Design-Kompetenzen - Die Konvergenz der Design-Disziplinen steht im direkten Zusammenhang mit der Zunahme der Design-Komplexität, was automatisch einen Anstieg in der Kompetenz-Professionalisierung verursacht.

Designkompetenzen – Die Konvergenz der Design-Disziplinen steht im direkten Zusammenhang mit der Zunahme der Design-Komplexität, was automatisch einen Anstieg in der Kompetenz-Professionalisierung verursacht.

Vom Problem zur Chance
Was heißt das für die Ausbildung an den Hochschulen? Keine Frage, dass sie hervorragende Design-Spezialisten ausbilden. Aber wie sieht es mit den anderen Kompetenzen aus? Mit dem Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin? Hier gibt es wohl Lücken und Nachholbedarf, so zeigen die eigene Erfahrung und Statements aus der Fachwelt. Wo aber ein Problem ist, ist auch immer eine Chance! Ein erweitertes Angebot in der Design-Ausbildung entspricht nicht nur den gestiegenen Anforderungen der Praxis, sondern bietet auch den Studenten die Möglichkeit, ihre individuellen Begabungen zu testen und ihr optimales Profil zu finden. Denn nicht jeder, der Design studiert, will und kann Top-Gestalter werden. Die „Philippe Starcks“ werden eben nicht jeden Tag geboren. Genauso wenig wird jeder, der Ingenieurwissenschaft studiert, Konstrukteur oder jeder, der Jura studiert, Anwalt. Oder, um eine vergleichbare „kreative“ Disziplin zu nehmen, nicht jeder, der Architektur studiert, wird Entwurfsarchitekt. Der Bedarf an Organisatoren, Managern, Koordinatoren, Moderatoren etc. ist in unserer heutigen superdifferenzierten und hochkomplexen Wirtschaft da. Und das Angebot an besonderen Fähigkeiten und Begabungen doch genauso. Führen wir es also zusammen! Und machen wir daraus einen Gewinn für alle Seiten!

Welchen Gewinn Design-Management – für das Design selbst, für Unternehmen und ebenso für unsere Zukunft – bringt, darum geht es im folgenden.

Design und Management – eine fruchtbare Symbiose
Die geglückte Verbindung zwischen der Gestaltung kreativer Produkte und Prozesse auf der einen Seite und der Steuerung ökonomischer Prozesse und Produkte auf der anderen Seite heißt Design-Management. Es ist – so meine Behauptung – der Kommunikator, also das Sprachrohr oder die Verständigungsplattform, zwischen Kreativität und Ökonomie. Damit bewegt sich Design-Manage­ment in einem Spannungsfeld zwischen zwei sehr starken, eigenständigen Polen als Partner. Aus dieser „Beziehungskiste“ eine fruchtbare Symbiose, eine glückliche Verbindung mit neuen Perspektiven für Design und für Unternehmen zu machen, ist das Ziel. Wie geht das? Und wo liegen konkret die Aufgabenfelder von Design-Management?

Designmanagement - Analog zu den (operativen, strategischen, normativen und evolutionären) Ebenen des Designmanagements zeigen sich die Komplexitätsebenen. Auch hier spielen die Konkretion und die Abstraktion sowie die Kurz- und die Langfristigkeit eine tragende Rolle.

Designmanagement – Analog zu den (operativen, strategischen, normativen und evolutionären) Ebenen des Designmanagements zeigen sich die Komplexitätsebenen. Auch hier spielen die Konkretion und die Abstraktion sowie die Kurz- und die Langfristigkeit eine tragende Rolle.

Vom speziellen, klar abgegrenzten Entwurfs-Job bis zur global-vernetzten Betrachtung von Märkten reicht das Spektrum von Design-Management. Dabei ist es aber kein nebulöses Allgemein-Phänomen, sondern kann klar und präzise in vier Ebenen eingeteilt werden. Dies erlaubt, die vernetzt wirkende Leistung zu strukturieren und so ihre Wirkung in den verschiedenen Zusammenhängen besser zu verstehen. Die Untergliederung nach operativem, strategischem, normativem und evolutionärem Design-Management ist eine Differenzierung nach dem Zeithorizont (von kurz- bis langfristig), der Konkretisierung (von anschaulich bis abstrakt), der Komplexität (von minder- bis hochkomplex) und nach den Konsequenzen (unmittelbar bis weitreichend). Vom Entwurf zum Produkt, vom Unternehmen zum Markt und wieder zurück zum Entwurf – so erweitert und vernetzt sich die Perspektive. An den Nahtstellen wirkt Design-Management – immer darauf gerichtet, die kreative Leistung zur bestmöglichen Entfaltung und ökonomischen Wirkung zu bringen.

Operatives Design-Management: Professionalität im Hier und Jetzt
An der Nahtstelle zwischen Entwurf und Produkt wirkt das operative Design-Management. Operativ heißt: Es geht um den Job, der jetzt und hier ansteht – ganz konkret, ganz unmittelbar. Professionelle Leistung ist gefragt: Wie wird aus einer ersten kreativen Idee ein Produkt? Oder umgekehrt: Wie wird aus einer Vision für ein Produkt eine konkrete Gestaltungs-Idee und ein kreativer Entwurf? Und schließlich: Wie werden Design-Prozesse so gesteuert, dass hohe Kreativität mit Kontinuität, Vernetzung der Leistungsqualitäten und zugleich hohe Produktivität entstehen? Operatives Design-Management ist damit eine anspruchsvolle Aufgabe für komplexe Projekte. Und kein Projekt ist wie das andere: Jede kreative Leistung ist einzigartig. Jede Zusammenarbeit im Team hat eine andere Chemie. Jedes Projektziel hat andere Unwägbarkeiten und Stolpersteine. Der Design-Manager ist an der Stelle nicht nur Steuermann, sondern auch Vermittler im Team. Er spornt an, er regelt Konflikte, er hat Zahlen, Pläne und Argumente zur Hand, versteht die Sprache der Designer, der Techniker und der Vertriebsleute. Er kennt und nutzt Methoden wie Projektmanagement, Simultaneous Engineering oder KVP Kontinuierliche Verbesserungsprozesse. Und er begeistert für das gemeinsame Ziel, das er nie aus den Augen verliert. In kurzen Worten: Operatives Design-Management steht für Professionalität der Umsetzung, für einen Design-Prozess der Effizienz.

Strategisches Design-Management: Vorteile nach Plan
Die nächste Nahtstelle: In der Beziehung zwischen Produkt und Unternehmen wirkt das strategische Design-Management. Strategisch heißt: Die nächsten Züge sind von langer Hand zu planen. Hier agiert der Design-Manager wie ein Schachspieler: Wie ist die Stellung auf dem Brett (am Markt)? Welche Stärken sind (im Wettbewerb) auszuspielen? Wo steht der andere (Mitbewerber)? Mit welchen Spielzügen (Anforderungen der Kunden) ist zu rechnen? Ist etwas übersehen worden (z.B. veränderte Marktregeln)? Die Design-Strategie zielt darauf, im Wettbewerb mit einem kongruenten, schlüssigen Leistungs- und Nutzenangebot Punkte zu machen. Zu schaffen sind hierfür Singularität und Exposition – Einzigartigkeit und Sichtbarkeit am Markt. Design bezieht sich dabei auf die Gestaltung der Produkte wie auch des gesamten Portfolios und des Auftritts nach außen – im Erscheinungsbild, in der Kommunikation und im Selbstverständnis des Unternehmens. Der Design-Manager denkt somit über den einzelnen Prozess und das einzelne Produkt weit hinaus. Er entwirft Pläne und Programme für eine wirkungsvolle Marktpositionierung – intelligente Konzepte für eine Design-Strategie der Vorteile.

Normatives Design-Management: Werte schaffen Werte
Die dritte Nahtstelle: Zwischen Unternehmen und Markt wirkt das normative Design-Management. Normativ meint: Es gibt übergeordnete Werte, Regeln und Richtlinien – Maßstäbe für das Verhalten und das Handeln. Solche Maßstäbe, die die Gesellschaft setzt, und solche, die der Design-Manager und das Unternehmen sich selbst geben. Das heißt, es gibt Werte, die für sich stehen und eigene, normative Kraft haben. Eine solche Design-Haltung der Werte zu entwickeln, ist Aufgabe des normativen Design-Managements. Es stellt zum Beispiel die Fragen: Was ist unsere Vision? Was verstehen wir unter gutem Design? Wo liegen Nutzen und Wert für den Menschen? Wie schaffen wir Neues und Besseres? Wo kann man die Regeln der Konvention brechen und mit Experimenten neue Denkansätze und Innovationen vorbereiten? Auf welche Leitwerte als Prinzipien verpflichten wir uns dabei? Dies sind Fragen, die gerade auf engen, stark umworbenen Märkten an Bedeutung gewinnen. Auch mittelständische Firmen müssen sich heute ganz auf „ihre“ Teilmärkte mit „ihren“ Händlernetzen und „ihren“ Kunden und Beziehungsstrukturen fokussieren. Die Design-Haltung legt dabei die Basis für gemeinsame Werte und für langfristige Kundenbindung. Antworten hat das normative Design-Management also zu finden, die langfristig gelten und die Kultur des Unternehmens prägen. Dabei ist die Designleistung nicht unmittelbar konkret und materiell, sondern eher abstrakt und unsichtbar. Sie ist eine Grundhaltung, die dazu beiträgt, dass sich Werte und Positionen bilden, dass sich Strukturen und Kompetenzen festigen.

Evolutionäres Design-Management: Zukunft im Blick
Die vierte Nahtstelle – sie hat eine andere Dimension als die bisher beschriebenen Ebenen von Design-Management. Jetzt geht es um die Vernetzung und Verschmelzung der Prozesse zum evolutionären Design-Management. Verschmelzung – oder als Modebegriff Cross-over – ist nun im Design fast schon ein alter Hut. Allerdings geht es hier nicht um einen „Gestaltungsstil“, sondern um die Kompetenzerweiterung der Profession. Ein ehrgeiziges Ziel ist mit evolutionärem Design-Management verbunden: Es lautet: Aufschwung zu einer höheren Entwicklungsstufe für und durch Design. Neue Denkansätze und zukunftsorientierte Wachstumsimpulse sind gefordert. Um sie zu entwickeln, bedarf es eines Gesamtüberblicks und nicht nur einer Teilbetrachtung. Markt, Unternehmen und Produkt mit ihren Wechselbeziehungen stehen jetzt im Vordergrund. Die zentrale Frage: Wie kann Design-Management ihr Zusammenwirken so steuern und gestalten, dass Qualifizierung der Leistungsfähigkeit, Verbesserung der Produkte und der Marktpositionierung stattfinden? Von hoher Bedeutung sind dabei die Entwicklungsfaktoren Kreativität, Innovation und Kommunikation – kurz KIK. Sie sind als genuine Design-Qualitäten Antriebskräfte und Beschleuniger für Entwicklung. Wie bei einem Schwungrad halten sie die miteinander vernetzten Teile in Bewegung und sorgen für Erneuerung. Ergebnis des evolutionären Design-Managements ist eine dauerhafte Dynamik: Permanente Entwicklungs-Prozesse (PEP) für und durch Design.

Ende eines Ausflugs – Zukunft einer Profession
So, das war ein kurzer Streifzug durch Design-Management. Er zeigte, was die Profession bisher schon alles leistet, aber auch, was noch in ihr steckt – an Entwicklungskräften und Zukunftspotenzialen für Design.

Design-Management ist ein Medium der Erneuerung. Es kann den Status Quo des Design um neue Perspektiven ergänzen; es kann die Erfahrungen von Unternehmen durch neue Experimente erweitern; es kann die Träume der Gesellschaft um neue Realitäten bereichern. Design hat eine große Zukunft vor sich. Design-Management als Kommunikator zwischen Design und Ökonomie kann sie Wirklichkeit werden lassen. Nutzen wir diese Chance!

Link Website „Prof. Dr. Ulrich Kern verlässt FH Trier“ _ Hochschule Trier