Unternehmensprofilierung – Design-Beratung für Unternehmen

 

Die "Ökonomie der Aufmerksamkeit" verlangt von den Unternehmen, dass sie sich im markt nachhaltig bemerkbar machen. Auch hier gilt inzwischen "Sehen und gesehen werden"...

Die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ verlangt von den Unternehmen, dass sie sich im Markt nachhaltig bemerkbar machen. Auch hier gilt inzwischen „Sehen und gesehen werden“…

Sehen und gesehen werden, Sein und Design …
Vortrag: 
Ein Paradox: Der Wert von Design wird hoch gehandelt – aber vor allem außerhalb des Designs. Unternehmen und ihre Berater haben längst erkannt, dass ohne Design in der anbrechenden Ideenwirtschaft nichts mehr geht. Designer selbst müssen diese Erkenntnis noch in Handlung umsetzen. Hierfür braucht es ein design-induziertes Managementkonzept als Beratungsprogramm – dafür plädierte Prof. Dr. Ulrich Kern in seinem Vortrag an der Hochschule Münster 2003 (Einladung durch Prof. Gisela Grosse) über den Ansatz der Strategischen UnternehmensProfilierung.

Strategische Profilierung von Unternehmen: Ziele der ersten Ebene mit Leistungsmodulen

Strategische Profilierung von Unternehmen: Ziele der ersten Ebene mit Leistungsmodulen

Vom reaktiven Dienstleister zum proaktiven Erneuerer
Nichts weniger ist das Ziel, als den Designer vom reaktiven Dienstleister zum proaktiven Erneuerer unternehmerischer Strukturen zu qualifizieren. Ein ehrgeiziges Ziel, aber machbar – mit Hilfe von Designmanagement als Studienangebot in Hochschulen, so die These des Referenten. Designmanagement ist dabei als die Integration gestalterischer, ökonomischer, organisatorischer und technischer Leistungen zu einem neuen Ganzen zu verstehen. Erforderlich nicht zuletzt deshalb, da sich die Design-Disziplinen im akademischen Bereich immer weiter differenzieren und spezialisieren. Die berufliche Praxis braucht damit immer häufiger Konvergenz. Das heißt das Annähern und Integrieren, auch das Bündeln und Fokussieren verschiedener Perspektiven auf ein gemeinsames Ziel. Management ist damit gefordert oder genauer Designmanagement.

Strategische UnternehmensProfilierung –
ein Modell als Denkwerkzeug der Verknüpfung von Theorie und Praxis
Management, herstammend vom italienischen „maneggiare“ (das Handhaben von Pferden), bezeichnet eine Aufgabe des Steuerns, Lenkens und Führens – und zwar auch bei widrigen Umständen und bei auseinanderstrebenden (divergierenden) Interessen. Dies gelingt aber nur, wenn eine klare Vorstellung von Richtung, Ziel und Weg besteht – quasi als innerer Kompass, der anzeigt, wo es langgeht. Als eine solche Orientierung oder „geistige Landkarte“ werden in der Wissenschaft Modelle gebildet. Sie reduzieren komplexe Systeme auf vereinfachte Zusammenhänge und ermöglichen die Ableitung brauchbarer Handwerkszeuge. Sie lassen sich in der Praxis auf Tauglichkeit überprüfen und liefern so wieder neue Erkenntnisse für die Theoriebildung. Modelle sind also Denk-Werkzeuge, Brücken zwischen Theorie und Praxis.

Modell für Beratung und Planung durch Designmanagement
Strategische UnternehmensProfilierung ist ein Modell für Designmanagement. Hierfür nimmt es das komplexe Wirtschaftsgeschehen rund um Design auf und filtert die relevanten Zusammenhänge heraus. Welche sind dies? Zu nennen ist vor allem das zunehmende Prosperieren der Wirtschaft durch immaterielle Werte. Quer durch alle Branchen macht allein der Markenwert 56 Prozent der Firmenwerte aus, wie eine Untersuchung (PWC 2000) ermittelte. Das heißt doch: Ideen sind wichtiger als Kapital. Kreativität ist produktiver als Maschinen. Wir sind definitiv und unumkehrbar in der postindustriellen Ideenwirtschaft angekommen. Und damit erhält Design als kreative Leistung einen neuen Stellenwert. Design wird Motor für Entwicklung, Treiber für Wachstum. Wachstum durch Wertsteigerung – der zentrale Nutzen der Strategischen UnternehmensProfilierung!

Was genau sind die Antriebskräfte für ein solcherart verstandenes Designmanagement? Sie heißen (1) Identitäts-Entwicklung, (2) Kreativ-Management und (3) Business Branding.

(1) Identitäts-Entwicklung ist wichtig, weil jedes Unternehmen von seinen Mitarbeitern abhängig ist, weil es Menschen braucht, die Ziele und Prozesse verstehen und loyal zur Unternehmensführung stehen. Integrierte Designprozesse unterstützen die Entwicklung von Visionen, das Schaffen von Leitbildern und Zukunftsprogrammen. Die Individualität des Unternehmens bleibt so vital, die Gemeinschaft wird gestärkt.

(2) Kreativ-Management ist ein weiterer Faktor, weil jedes Unternehmen von konkurrenzfähigen Produkten bzw. Leistungen abhängig ist, weil es Produkte braucht, die den Kunden begeistern und im Markt neue Maßstäbe setzen. Design ist eine genuin kreative Kraft. Ihr Management schafft strategisch-strukturierte Voraussetzungen für Innovation und öffnet die Schleusen zur Kreativität in Teamkultur. Innovationen werden so generiert, verbesserte Wertschöpfung geschaffen und die ökonomische Stabilität des Unternehmens gesichert.

(3) Business Branding schließlich ist der dritte relevante Faktor. Dieser ist wichtig, weil jedes Unternehmen von Bekanntheit und Akzeptanz abhängt. Es braucht ein Markenprofil, das aus dem Wettbewerb exponiert und langfristige, vertrauensvolle Kundenbeziehungen schafft. Design hat ein hohes Potenzial für Markenbildung, sowohl durch sichtbare Gestaltung des Marken-Profils (Visibility Design) als auch durch „immaterielle“, schlüssige Vermittlung nach außen (Kommunikations-Konzept Performance). Image als Wertelement wird so amortisiert, Produkte gewinnen an „Aura“ und Unternehmen an Einzigartigkeit.

Ebenen der Tiefenbetrachtung des Modells
Soweit die summarische Betrachtung des Modells Strategische UnternehmensProfilierung – sozusagen aus der Vogelperspektive. Diese lässt sich auch als Tiefenbetrachtung, etwa auf der Ebene der Operationalisierung, fortsetzen. Bleibt man bei dem Aktionsfeld „Business Branding“, so können als hinterlegte Leistungen „Zeichen & Symbole“ untersucht werden. Diese sind ein wichtiger Teil von Visibility Design. Gibt es heute doch kaum ein Unternehmen, kaum einen Event und inzwischen sogar kaum eine Stadt oder Gemeinde ohne Logo und ohne Symbolwerte für die Profilierung. Sie schaffen Prägnanz nach außen und fundieren die Marken-Substanz. Während „Zeichen & Symbole“ stabilisieren, dienen „Studien &  Experimente“ der Dynamisierung und Zukunftsentwicklung im Visibility Design. Ob Produktstudien oder Gestaltungsexperimente – sie zeigen das Potenzial für weitere Qualifizierung und Wertschaffung auf. Zu analogen Schlüssen führt die Betrachtung des Kommunikations-Konzepts Performance im Aktionsfeld „Business Branding“. Das Segment „Bild & Sprache“ betont die Bedeutung der Korrespondenz zwischen visualisierten und verbalisierten Botschaften als Teil eines schlüssigen Markenprofils. „Personen & Produkte“ dagegen verweist auf die Wechselbeziehung zwischen „Macher“ und kreativer Leistung als Aufgabe für die Kommunikation von Markenwert.

Design trägt erheblich zur Wertsteigerung von Unternehmen bei
Eine weitergehende Darstellung des Modells Strategische UnternehmensProfilierung kann an dieser Stelle nicht erfolgen. Zu betonen ist aber, dass die eindeutige und klare Positionierung und Profilierung, auf die das Modell zielt, nicht nur für Unternehmen, sondern zunehmend auch für öffentliche Institutionen und Wissenschaftsbetriebe unverzichtbar wird. Wachsender Wettbewerb bedingt letztlich für jede Organisation ein Bekenntnis zum eindeutigen Profil. Strategische UnternehmensProfilierung ist hierfür ein wichtiger Ansatz, gerade weil es auf die vor-ökonomischen Faktoren der Wertbildung – wie Einmaligkeit, Innovativität und Image – setzt. Damit erhalten die klassischen betriebswirtschaftlichen Kennziffern als Ausdruck der Finanzstärke ein notwendiges Gegengewicht. Und Design ist Antriebskraft der vor-ökonomischen, immateriellen Werte: Design ist a priori auf Wirtschaftswachstum programmiert und trägt erheblich zur Wertsteigerung von Unternehmen bei. Dieses ungeheure Entwicklungs- und Zukunftspotenzial des Design in der anbrechenden Ideenwirtschaft gilt es als Chance zu begreifen – im Verständnis von Design und im Selbstverständnis der Designer. Sie wandeln sich dann vom reaktiven Dienstleister zum proaktiven Erneuerer unternehmerischer Strukturen. Designmanagement bietet hierfür Konzepte und Modelle!

Designmanagement – Von der Wissensvermittlung zum Versuchsfeld der aktiven Wissenserfahrung
Das Studium des Designmanagements kann als iterativer, d.h. schrittweiser, Prozess zwischen Hochschule und Wirtschaft verstanden werden. So muss sich das Angebot der Hochschule ständig mit der Nachfrage der Praxis abgleichen, um eine synchronisierte Entwicklung sicher zu stellen. Auch hier geht es also wieder um Konvergenz, um eine Annäherung von Systemen.

Neben der Kern-Kompetenz Entwerfen ist Vermarktungswissen als Komplementär-Kompetenz aufzubauen
Eine Auswertung der Stellenanzeigen für Designmanager ist aufschlussreich. So ergibt die Durchsicht der Ausgaben design report von 2001 bis 2003 ein konturiertes Bild, was von Designmanagern erwartet wird. Die Spannweite der Aufgaben reicht von kurzfristigen Projekten für Entwurf und Produkt bis zu langfristigen Entwicklungen für Unternehmen und Markt. Im einzelnen geht es um Aufgaben für Produkt und Prozess (entwerfen und konzipieren), für Markt und Wettbewerb (vermarkten und transferieren) und für Unternehmen und Programm (präsentieren und führen). Ebenso zeigt die Auswertung, dass Designaufgaben heute immer zugleich Managementaufgaben sind. Die Berufspraxis der Designer hat sich damit erheblich verändert. Daraus folgt ein ebensolcher Änderungsbedarf in der Ausbildung, um künftige Absolventen adäquat auf die berufliche Praxis vorzubereiten. Neben der Kern-Kompetenz im originären Entwerfen und Gestalten ist Vermarktungswissen als Komplementär-Kompetenz aufzubauen. Darüber hinaus kommt es auch immer mehr auf die Fähigkeit an, Wissen und Erfahrungen, z.B. aus einer Branche, auf andere Branchen oder Projekte zu transferieren. Eine solche professionelle Flexibilität ist als Kontext-Kompetenz zu entwickeln. Schließlich geht es auch um Sozial-Kompetenz. Designer arbeiten in der Regel nicht isoliert, sondern im Team mit Kollegen oder Mitarbeitern, ebenso mit Vertretern von Kundenseite. Die Fähigkeit, Mitarbeiter zu führen und Kunden zu überzeugen, gehört mit zum Berufsbild.

Designmanagement - Eine Möglichkeit für eine zukunftsorientiertes Designstudium wäre die Einrichtung größerer Projektmodule, die auf die reale Situation von Start-ups rekurrieren. Die Produktdesigner haben die Idee für eine Innovation, die Markendesigner entwerfen das Branding, die Advertising Designer machen das Kommunikationsmodell und die Designmanager befassen sich mit dem Geschäftsmodell und der Existenzgründung.

Designmanagement – Eine Möglichkeit für eine zukunftsorientiertes Designstudium wäre die Einrichtung größerer Projektmodule, die auf die reale Situation von Start-ups rekurrieren. Die Produktdesigner haben die Idee für eine Innovation, die Markendesigner entwerfen das Branding, die Advertising Designer machen das Kommunikationsmodell und die Designmanager befassen sich mit dem Geschäftsmodell und der Existenzgründung.

Eine interdisziplinäre Projekt-Konstellation als unternehmerisches Experimentierfeld
Nimmt man das Anforderungsprofil der Berufspraxis als Orientierungspunkt, so lassen sich nun die Schwerpunkte für das Lehrangebot im Designmanagement ableiten. Vier Blöcke sind zu unterscheiden: Der Block „Kreativitätstechniken & Innovationsmanagement“ bereitet auf Aufgaben rund um kreative Prozesse und innovative Produkte vor. Der Block „Unternehmensprofilierung & Projektmanagement“ konzentriert sich auf unternehmensspezifische Aufgaben der Profilierung und Positionierung. Der Schwerpunkt „Markenauftritt & Strategieentwicklung“ nimmt Markt, Wettbewerb und die strategische Aufgabe der Exponierung in den Blick. Der vierte Schwerpunkt schließlich „Geschäftsmodelle und Existenzgründung“ will auf die Selbstständigkeit systematisch-methodisch vorbereiten. Die Ausbildung zum Designer mündet in den meisten Fällen in einer selbstständigen Tätigkeit. Und diese braucht Übung, sozusagen ein unternehmerisches Experimentierfeld. Eine interdisziplinäre Projekt-Konstellation würde Gelegenheit bieten, Designmanagement-Projekte theoretisch fundiert und praxisnah durchzuspielen. So könnten Studierende konkrete Produktideen entwickeln, diese mit Markenbild und Kommunikationskonzept für die Vermarktung vorbereiten und schließlich durch Gründung von Unternehmen als so genannte „Spin-offs“ der Hochschule in die berufliche Praxis eintreten. Im Rahmen eines solchen interdisziplinären Projekts würden die Studierenden nicht nur wichtige Fähigkeiten, sondern auch Fertigkeiten entwickeln wie etwa Projektmanagement, Präsentationstechnik und Pressearbeit.

Designmanagement als unternehmerischer Fokus ist die Antwort der Hochschule auf das differenzierte und gewandelte Berufsbild der Gestalter!

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