Designstrategie – Prozess der Produktgestaltung

 

Menschen und Märkte brauchen immer "zwei Seiten einer Medaille" – in der Produktgestaltung sind es Kunst und Kommerz, Talent und Technik, Sinn und Sinnlichkeit...

Menschen und Märkte brauchen immer „zwei Seiten einer Medaille“ – in der Produktgestaltung sind es Kunst und Kommerz, Talent und Technik, Sinn und Sinnlichkeit…

Produktdesign: Bildhaft gesprochen: Das eine geht in die Breite und das andere in die Tiefe. Die Rede ist vom Unterschied zwischen Designmanagement und Produktgestaltung. Während das alles steuernde Designmanagement die Dirigenten-Rolle übernimmt und alle Gestaltungsbereiche orchestriert, spielt die integrierte Produktgestaltung exponiert die Soli und schafft so die Begehrlichkeit nach ästhetischen Erlebnissen. Akademisch ausgedrückt: Produktgestaltung hat den Fokus auf die kreativ-interpretierenden Prozesse der Produktentwicklung, Designmanagement hat den Fokus auf die analytisch-strukturierten Programme der Unternehmensentwicklung.

Produktgestaltung vs. Designmanagement -Produktgestaltung zielt auf die Maximierung der Nutzenfunktionen eines Produkts durch Gestaltung. Designmanagement fokussiert auf die Maximierung des Designnutzens für das Unternehmen durch Management.

Produktgestaltung vs. Designmanagement – Produktgestaltung zielt auf die Maximierung der Nutzenfunktionen eines Produkts durch Gestaltung. Designmanagement fokussiert auf die Maximierung des Designnutzens für das Unternehmen durch Management.

Berührungspunkte zwischen Management und Design
Die erste Sequenz der Vorlesung „Zur Theorie der Produktgestaltung“ von Prof. Dr. Ulrich Kern macht den Studierenden deutlich, welche Berührungspunkte zwischen Management und Design existieren. Gleichzeitig wird aber auch klar, dass Gestaltung eine höchst diffizile Angelegenheit ist. Um die Qualität einer Opern-Arie zu erzeugen, die ins Ohr geht, braucht es sowohl das kompositorische Genie als auch die konzeptionellen Gene. Und so bringt Produktgestaltung die künstlerische Inspiration des Designers mit ein und verbindet sich mit den kreativen Erbanlagen des Unternehmens und seiner Marken.

Designstrategie - Produktgestaltung als Ausdrucksmittel von Differenzierung und Positionierung kann sich alternativer Strategien bedienen: originär, derivativ oder indifferent. Die drei Strategien sind auch eine Skalierung der Marktdurchdringung.

Designstrategie – Produktgestaltung als Ausdrucksmittel von Differenzierung und Positionierung kann sich alternativer Strategien bedienen: originär, derivativ oder indifferent.
Die drei Strategien sind auch eine Skalierung der Marktdurchdringung.

Kontext einer konzeptionellen Produktstrategie
Die Folgesequenz der Vorlesung greift auch die Begriffe der Differenzierung und der Positionierung auf, ebenso deren Bedeutung im Kontext einer konzeptionellen Produktstrategie. Geht es doch zum einen um die konkrete Gestaltung von Produktmerkmalen im Vergleich zu Wettbewerbserzeugnissen und zum anderen um die abstrakte Aufladung von Produktwerten in der Beziehung zum Nutzer. Daraus ergeben sich differierende Positionierungskonzepte für differenzierte Produktgestaltung. Dabei unterscheidet Prof. Kern drei Positionierungskategorien für Designkonzepte: Die originäre Gestaltung ist singulär und zeichnet sich durch einen expressiven Charakter aus. Die derivative Gestaltung leitet sich aus dem majoritären Trend im Design ab und nähert sich deswegen auch bekannten Erscheinungsbildern an. Die indifferente Gestaltung ist in der Kontur unscharf, in der Form ausdruckslos und schafft es nicht durch seine Gestaltung, den Rezipienten zu „berühren“. Aber dennoch muss man zur Kenntnis nehmen, dass es für alle diese Designkonzepte auch die entsprechenden Märkte gibt.

Orientierungskriterien - die Kriterien lassen sich fiktiv auf ihrem Dimensionierungspfeil verschieben, da sie nicht für jede produktgestalterische Aufgabe dieselbe Bedeutung haben. Die Kriterien konkurrieren nur scheinbar miteinander. Tatsächlich muss es der Produktgestaltung gelingen, sie zu priorisieren und in eine Balance zu bringen.

Orientierungskriterien – die Kriterien lassen sich fiktiv auf ihrem Dimensionierungspfeil verschieben, da sie nicht für jede produktgestalterische Aufgabe dieselbe Bedeutung haben. Die Kriterien konkurrieren nur scheinbar miteinander. Tatsächlich muss es der Produktgestaltung gelingen, sie zu priorisieren und in eine Balance zu bringen.

„Konkurrierende“ Merkmale der Produktgestaltung
Die letzte Sequenz der Vorlesung befasst sich mit den „konkurrierenden“ Merkmalen von Produktgestaltung. Design versucht eben immer, den Spagat zwischen Kunst und Kommerz erfolgreich zu schaffen. Neben der Emotionalisierung einer Form durch Gestaltung gilt es auch die Interpretation der Funktionalität für den Gebrauch einzubeziehen. Ein weiterer hoher Anspruch ist es, die Distanz zum Wettbewerb durch Gestaltung herzustellen, ohne die Übereinstimmung mit den (häufig konservativen) Kundenerwartungen zu vernachlässigen. Produkte mit dem Anspruch der Zukunftsfähigkeit zu kreieren, heißt weiterhin, künftige Markttendenzen zu integrieren und immer wieder die Korrespondenz zum Wertesystem zur Gesellschaft herzustellen. Wie sagte Wolfgang Amadeus Mozart doch so schön: “Die Stille zwischen den Noten ist genauso wichtig wie die Noten selbst.“ So ist eben die vermeintliche Konkurrenz der Gestaltmerkmale immer eine Frage der Gesamtkomposition.

Link Website zu „Design-Curricula für die Kreativwirtschaft“

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