Markenmanagement – Konsumverhalten gestalten

 

Was haben die Behavioral Economics mit unserem Konsumverhalten gemeinsam – die „irrationale“ Basis?!

Markenentwicklung – Was haben die Behavioral Economics mit unserem Konsumverhalten gemeinsam – die „irrationale“ Basis?!

Vortrag: Es war der Ritterschlag für alle, die schon länger vermuteten, dass selbst Menschen mit ausgeprägtem rechnerischen Kalkül von ihren Gefühlen beeinflusst werden. Die Rede ist vom Nobelpreis für Wirtschaft, der 2002 an Daniel Kahneman und Vernon L. Smith für ihre Forschungen zur „Behavioral Economics“ ging. Die beiden Wirtschaftswissenschaftler wiesen durch ihre Forschungen nach, dass sehr wohl subjektive Stimmungslagen sogenannte objektive Entscheidungen steuern. Eine Erkenntnis, die im Kontext von Design nicht wirklich fremd erscheint.

Der Vortrag von Prof. Dr. Ulrich Kern benennt dann drei gesellschaftliche Megatrends, die für die gestiegene Bedeutung des Markengedankens verantwortlich sind.

Der Vortrag von Prof. Dr. Ulrich Kern benennt dann drei gesellschaftliche Megatrends, die für die gestiegene Bedeutung des Markengedankens verantwortlich sind.

Von Selbstverwirklichkeit träumen und auf Unsterblichkeit hoffen
Im Design respektive im Markendesign weiß man, dass Menschen von Produkten und Dienstleistungen erhoffen, dass sie ihnen Glücksmomente geben, dass sie ihr „Ich“ aufwerten und dass ihre Mit-Menschen sie dafür bewundern. Oder weshalb funktionieren die Konzepte wie das „Kinder Überraschungsei“ von Ferrero oder der Trenchcoat von Burberry? Und warum steht der neue Beetle von Volkswagen häufiger vor der Tür statt in der Garage? Weil wir Menschen sind, die geliebt werden wollen, von Selbstverwirklichung träumen und immer noch auf Unsterblichkeit hoffen. Und genau deshalb handeln wir irrational. Es darf angezweifelt werden, dass sich diese Form von Verhalten im Konsum eines Tages ändert. Warum auch?! Wir werden zur nächsten Bundestagwahl gehen und unser Kreuz auf dem Stimmzettel machen, ob wohl wir wissen, dass diese eine Stimme nicht entscheidend zum Wahlausgang beitragen kann. Der Gang zur Urne ist aber auch ein wichtiges Zeichen für die Demokratie und dass das „Ich“ Teil dieser Gesellschaft ist. Irrationalität hat eben auch ihr Gutes…

Die Elemente einer Markenwerte-Struktur gelten unabhängig von der Positionierung der Produkte – sie werden vom Unternehmen kodiert und vom Kunden dekodiert.

Die Elemente einer Markenwerte-Struktur gelten unabhängig von der Positionierung der Produkte – sie werden vom Unternehmen kodiert und vom Kunden dekodiert.

Drei gesellschaftliche Megatrends verantwortlich
Der Vortrag von Prof. Dr. Ulrich Kern anlässlich einer Marketing-Veranstaltung von Swarovski Elements im österreichischem Seefeld benannte dann auch drei gesellschaftliche Megatrends, die für die gestiegene Bedeutung des Markengedankens verantwortlich sind. Da ist zum einen die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, die gezeigt hat, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich bei ihren Kunden mit ihren Nutzen-Argumenten„Gehör zu verschaffen“. Das hat zur Folge, dass die „Emotionalisierung als Marktfaktor“ zum roten Faden einer jeden Kommunikationskampagne geworden ist. Und zum anderen ist der „Konsum der Extreme“ mit dafür verantwortlich, dass die Mittelmäßigkeit des Mittelfelds im Produktangebot immer weniger wird. Ein Hermés-Tuch und ein H&M-Shirt auf der Haut sind längst kein Widerspruch mehr. Anhand der Elemente der Markenwerte erklärt Ulrich Kern, warum das so ist. Beide Unternehmen haben für ihr Tun eine Philosophie und achten auf die Kontinuität ihrer Werte. Der Genius der Entwerfer der Produkte folgt einem eigenständigen Konzept der Ästhetik. Die Botschaft des Produktes ist bei H&M nachhaltige Mode und bei Hermés nachhaltige Qualität. Der Genuss des Konsums soll beim Kunden keinen faden Beigeschmack haben. So wird Mode „Conscious“ (und nicht beliebig) und Qualität perfekt im Detail (und nicht nachlässig in der Verarbeitung) als Aura des Nutzwertes der Produkte. Die Unterschiedlichkeit der beiden Marken macht auch deutlich, dass Marken für Kunden den Konsum gestalten – sie sind Orientierung und Maßstab in unterschiedlichen Marktsegmenten für Menschen mit alternativen Einstellungen und variierendem Einkommen.

Download Vortragsfolien „Markenentwicklung“ 2008

Download Fachartikel „Duo für höhere Wertschöpfung“ U.J.S. 3-2004

Download Fachartikel „Partner für Profil und Profit“ U.J.S.  4-2004

Link Website „Design – Dinge und ihre soziale Bedeutung“Trennlinie_Seiten