Markenmanagement – Money follows Meaning

 

Markenmanagement – das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden werden lassen

Markenmanagement – das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden werden lassen

Markenkonzeption: Es war kein Geringerer als Albrecht Dürer, der seine Kunst mit seinem Monogramm kennzeichnete. Und er ging noch einen Schritt weiter und ließ sich 1512 dieses Markenzeichen vom Nürnberger Stadtrat schützen. Das gab ihm die Möglichkeit, die Kopisten seiner Kunstwerke und Bilderwelten zu verklagen. Für ihn waren Kunst und Kommerz untrennbar, um in seinem Markt erfolgreich zu sein. Vielleicht war er ein Pionier auf dem Gebiet des Markenmanagements. Denn er verließ sich nicht nur auf sein künstlerisches Genie, sondern er wusste, dass die Ernte seines Wirkens auch eingefahren und vermarktet werden muss.

Vermittlung strategisch-konzeptioneller Inhalte - die Vorlesung Markenmanagement ist Teil des Moduls Produktmanagement im Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen.

Vermittlung strategisch-konzeptioneller Inhalte – die Vorlesung Markenmanagement ist Teil des Moduls Produktmanagement im Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen.

Marke zum populären Mantra vieler Manager geworden
Dürer als Konkurrenzstrategie praktizierte, ist heute unter dem Begriff „Marke“ zu einem der wesentlichen Elemente geworden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Allerdings geht es nicht nur um die Differenz zum „Nebenbuhler“, sondern um die Nähe zum Kunden. Nicht umsonst galt bei Steve Jobs von Apple das Motto „The Look of Love“, wenn er von der Qualität seiner Produkte sprach und meinte damit auch immer die Beziehung zu seinen Kunden. Auch wenn sich Marke zum populären Mantra vieler Manager entwickelt hat, heißt das nicht zwingend, dass das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden geworden ist. Um das Beste des Kunden, nämlich sein Geld zu bekommen, muss man das Beste für ihn (Sinnstiftung – Money follows Meaning!) auch wollen – und tatsächlich liefern. Deshalb beginnt der Reader zur Vorlesung „Markenmanagement“ von Prof. Dr. Ulrich Kern auch mit einer kritischen Reflexion des Kults um Marken. Gerade im Konsumgüterbereich gilt es zwischen Schein und Sein von Marken-Innovationen zu unterscheiden – die Floprate (7 von 10 scheitern) zeigt die dramatische Notwendigkeit. Das Beispiel des „Made in Germany“ – schon längst ein weltweiter Mythos – macht die Bedeutung der Werte wie Innovationsgrad oder Langlebigkeit deutlich. Und wie die Professionalisierungg der Konkurrenz zeigt, ist das zwar eine Bank, aber eben keine zum Ausruhen. Als Unternehmen muss man mit seiner Marke auch ständig „unterwegs sein“, will man ins Bewusstsein seiner Kunden gelangen und dort gar bleiben. Glaubt man den Zahlen, so gibt es derzeit etwa 800.000 eingetragene Marken. Setzt man die Zahl in Relation mit dem aktiven Wortschatz eines durchschnittlich gebildeten Deutschen, der zwischen 12.000 und 16.000 Wörtern beträgt, bekommt man ein Gefühl für die Dimension der Anstrengungen als Marke. Bedenkt man, dass von den rund 40 Marken des deutschen Automarktes nur zehn Marken dem Autofahrer in Erinnerung sind, freut man sich, wenn die eigene Marke zum Kreis der „Erwählten“ gehört. Neben den Markenwerten spielt aber die Markenbewertung seit Ende der 1990er Jahre eine wichtige Rolle bei der Ermittlung des Unternehmenswertes. Gehört doch das Branding zu den immateriellen Werten der Firma. Von enormer Bedeutung, wenn man Kredite braucht oder gar das Unternehmen verkaufen will. Interessant sind die Rankings mit den aktuell wertvollsten Marken der Welt. Findet hier gerade wohl ein „Machtwechsel“ von den Konsumgütern hin zur Technik statt? Und das in Verbindung mit Lifestyle? Oder warum führt Apple (vor Google) das 2014er-Ranking von Eurobrand an?

Berufsbefähigung - gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

Berufsbefähigung zum Markenmanager – gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design
Vorlesung Markenmanagement ist Teil des Moduls Produktmanagement im Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen. Der Schwerpunkt der Module von Prof. Dr. Ulrich Kern liegt in der Vermittlung der strategisch-konzeptionellen Inhalte für eine Berufsperspektive im Management unternehmerischer Leistungsbereiche. So endet der Reader auch mit einer Darstellung der Anforderungen an Markenmanager/innen – vermittelt durch aktuelle Stellenanzeigen – und der Zusammenfassung der Aufgabenbereiche in diesem Beruf. Gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design. So reichen die Aufgaben von der Aktualisierung der Markenmission über das Controlling der Markenwirksamkeit bis hin zur Ästhetisierung der Markengestaltung. Ziel der Vorlesung ist die Vermittlung von deklarativem und prozeduralem Wissen im Markenmanagement. So wie schon bei Albrecht Dürer seinerzeit zu sehen, soll die Prozessplanungskompetenz der Studierenden von der „Markensaat“ bis zu deren Amortisation reichen.

Download Reader „Markenmanagement – die Sinnstiftung zwischen Mensch und Markt“ _ Ulrich Kern

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