Markensprache – „Philosophie“ einer Markenpersönlichkeit

 

Markenmanagement - Wie will ich, wie über mich als Unternehmen oder als Produktgesprochen wird? Wenn ich das nicht dem Spiel der freien Kräfte im Markt überlassen will, muss ich mein Begriffssystem profilieren und penetrieren...

Markenmanagement – Wie will ich, wie über mich als Unternehmen oder als Produktgesprochen wird? Wenn ich das nicht dem Spiel der freien Kräfte im Markt überlassen will, muss ich mein Begriffssystem profilieren und penetrieren…

Marken ragen heraus. Mit ihren spezifischen Werten, ihren Zeichen und Symbolen sind sie markant und wiedererkennbar. Hinter erfolgreichen Marken stehen durchdachte Konzeptionen.

Markenkonzeption – Marken ragen heraus. Mit ihren spezifischen Werten, ihren Zeichen und Symbolen sind sie markant und wiedererkennbar. Hinter erfolgreichen Marken stehen durchdachte Konzeptionen.

Markenberatung: Marken gelten als neue Religion. Sie führen Anhänger zusammen, schwören auf Werte ein und bleiben mysteriös. Schaut man genauer hin, dann findet man aber statt Metaphysik – eine konsistente Konzeption! Sie sorgt für die volle Entfaltung der kreativen Werttreiber Design, Kommunikation und Marketing. Grund genug für eine Analyse. Teil 1 von Petra Kern befasst sich mit der Bedeutung von Konzeptionen. Teil 2 folgt zum Thema Text und Sprache.

Plakat oder Präsentation, Werbung oder Website, Mood Board oder Markenbotschaft – immer gibt es einen unsichtbar eingesponnenen Faden der Argumentation, der die Textur kreativer Leistungen zusammenhält. Und das ist die Konzeption. Wenn Werbebotschaften so eingängig wie Popsongs und wenn Marken schon an wenigen Details zu erkennen sind, dann ist das nur selten das Ergebnis einer plötzlichen brillanten Idee oder einer genialen Eingebung. Es steckt eine konzeptionelle Leistung dahinter.

Kreative „Schnellschüsse“ – nein danke!
Das klingt zwar nicht nach markantem Marketing, nach schräger Werbung oder coolen Ideen. Konzeptionen haben vielmehr mit abstraktem Denken zu tun – und sind damit möglicherweise abschreckend für die, die lieber schnell einen flotten Spruch auf dem Papier haben, als an einem langfristigen Szenario zu arbeiten. Doch was bringt der flotte Spruch? Bestenfalls einen Gag für den Moment, aber sicher keine Substanz für die Kommunikationsqualität! Er bleibt beliebig und austauschbar, genauso wie das aus Versatzstücken rasch zusammengeschusterte Logo zwar billig eingekauft sein mag, aber im Grunde nichtssagend bleibt. Dabei lohnt sich die konzeptionelle Vorleistung immens! Konzeptionen sind zuallererst gedankliche Gebilde, bevor sie als Planungen zu Papier gebracht, verifiziert und verabschiedet werden. Sie machen allen Beteiligten klar, wie die Marke, das Produkt oder das Unternehmen als synergetische Einheit aus Text und Bild aufzutreten haben: laut oder zurückgenommen, nüchtern oder emotional, sinnlich, witzig oder hintergründig.

In der Konzeption der Markenkommunikation verbinden sich Bilderwelten und Begriffssysteme zu einer synergetischen Einheit. Sie transportieren visuell und verbal die zentralen Werte und Botschaften der Marke.

In der Konzeption der Markenkommunikation verbinden sich Bilderwelten und Begriffssysteme zu einer synergetischen Einheit. Sie transportieren visuell und verbal die zentralen Werte und Botschaften der Marke.

Bildsprachen + Sprachbilder = Synergien für Marken
Konzeptionen denken in die Zukunft, sind im Voraus („philosophisch“) konstruierte Ergebnisse. Sie spielen Ziele, Zielgruppen und deren Ansprüche durch. Sie beschreiben die „Persönlichkeit“ einer Marke mit ihren Eigenheiten. Sie entwickeln Argumentationsstränge, fühlen sich in Befindlichkeiten und Stimmungen ein, entwerfen Bildsprachen und Sprachbilder – Synergien für die Substanz der Marke mit visuellen und verbalen Mitteln. Die Konzeptionsarbeit ist damit auf langfristige Wirkung am Markt angelegt. Denn letztlich ist sie – wie auch die Textarbeit der jeweiligen Begriffssysteme in Organisationen – Teil des unternehmerischen Leistungsprozesses. Daher profitieren Text und Konzeption von der Einbindung in ein Modell der unternehmerischen Funktionsweisen. Solche Modelle verdeutlichen, wie aus rationalen Eingangsgrößen – Investitionen, Ausstattung, Personal – nicht nur Quantitäten wie betriebliche Erzeugnisse resultieren, sondern auch immaterielle Werte wie Lebensstil, Sehnsüchte und Zugehörigkeit zu einer Community. Wesentlich beteiligt an diesem wertschaffenden Prozess sind die kreativen Treiber wie Design, Kommunikation und Marketing.

Vom CI-Modell zur Marke: Von der eigenständigen Identität zur sinnstiftenden Individualität
Ein solcher Erklärungsansatz war in den 1980er Jahren das Modell der Corporate Identity (CI) nach Klaus Birkigt/Marinus M. Stadler. Im Zusammenwirken von Corporate Behaviour (CB), Corporate Culture (CC) und Corporate Design (CD) als homogenen Ausdruck der Unternehmensidentität machte es nachhaltig klar, dass sich am Markt nicht anonyme, austauschbare Produkte verkaufen, sondern diese unternehmenstypisch aufgeladen sind: mit kulturellen Werten, mit sichtbaren Zeichen und Symbolen, ebenso mit Botschaften der Kommunikation. Dem CI-Modell entstammt auch das „Corporate Wording“, eine mit dem unternehmerischen Leitbild kompatible Diktion, die nach innen und außen einheitlich kommuniziert. Abgelöst wurde das CI-Modell in den letzten zwanzig Jahren zunehmend durch das Modell der Marke. Die gesellschaftlichen Trends der Individualisierung einerseits und der Sehnsucht nach Wertegemeinschaften anderseits setzen sich so auch im Wirtschaftsleben fort. Ihr Spiegelbild sind Markenprodukte für individuellen Lebens- und Designstil, Unternehmen mit Angeboten für Sinnstiftung und ein Marketing, das durch soziale Kommunikation funktioniert – weltweit.

Im Modell der Strategischen Unternehmensprofilierung (SUP) wird das Zusammenwirken von unternehmerischen Prozessen und kreativen Treibern – Design, Kommunikation und Marketing – abgebildet. Ziel des Business Brandings ist die Steigerung der sichtbaren und immateriellen Werte im Unternehmen.

Im Modell der Strategischen Unternehmensprofilierung (SUP) wird das Zusammenwirken von unternehmerischen Prozessen und kreativen Treibern – Design, Kommunikation und Marketing – abgebildet. Ziel des Business Brandings ist die Steigerung der sichtbaren und immateriellen Werte im Unternehmen.

Markenbildung mit nachhaltiger Strategie statt „One-Hit-Wonder“
Spannend ist es, das Zusammenwirken der unternehmerischen Prozesse und der kreativen Treiber – Design, Kommunikation und Marketing – in einem Konstrukt abzubilden. Ein erprobter Ansatz hierfür ist das Modell der „Strategischen Unternehmensprofilierung“ (SUP), mit dem mein Büro Kern Kompetenzen arbeitet. Design, Text und Konzeption sind eingebunden in die Aufgabe des Business Branding. Damit ist gemeint, über strategisch betriebene Markenentwicklung den Wert von Produkten und Leistungen, von Prozessen und Prinzipien so systematisch zu steigern, dass letztlich das ganze Unternehmen mit seinem „guten Namen“ wie ein Qualitätssiegel funktioniert. Die Marke ist „Bürge“ nicht nur der sichtbaren Leistungsteile, sondern auch der immateriellen Werte. Das durch Business Branding erreichbare hohe Image steigert wiederum den qualitativen Unternehmenswert und fördert weiteren Markterfolg. Dieser Kreislauf hält sich selbst in Bewegung, wenn alle Elemente konzeptionell in ihrer strategischen Wirkung miteinander vernetzt sind. Im SUP-Modell sind diese Elemente die Marken-Substanz, das Visibility Design und ein Kommunikations-Konzept Performance. Damit haben die kreativen Leistungen wie Design und Text die passende Verortung und den nötigen Freiraum, um ihre Wirkungsqualität voll zu entfalten und dauerhaft zu etablieren. Denn gerade im Kontext von Marken und strategischer Profilierung zählt nicht das „One-Hit-Wonder“, sondern die langfristige Orientierung auf Ziele mit nachhaltig wirkender Zukunft.

Konzeptionen als Erfolgsfaktor fürs Management: Gewinn in Effizienz und Kooperation
Konzeptionen sind nicht nur die Voraussetzung für Markenerfolg – sie haben auch Vorteile für Effizienz, Kooperation und Projektmanagement. So vereinfachen sie die Kommunikation zwischen Kunde und Auftragnehmer – ob Agentur, Freelancer oder Inhouse-Dienstleister. Häufig geht der Konzeption ein Briefing voraus, in dem der Auftraggeber seine generellen Ziele und den Rahmen des Auftrags absteckt. Die Konzeption ist dann quasi die Antwort auf das Briefing. Das Ziel wird als Leitidee umrissen, und zwar so frühzeitig, dass noch Kurskorrekturen möglich sind, ohne dass bereits die Ressourcen erschöpft sind. Die Chance, dass alle Beteiligten dasselbe Ziel verfolgen und effizient zusammenarbeiten, ist deutlich höher, wenn sich alle auf eine gemeinsame Konzeption geeinigt haben. Dabei muss diese kein „Mammutwerk“ sein oder unendlich viel Zeit beanspruchen. Je nach Größe, Budget und Bedeutung der Aufgabe lässt sich der Konzeptionsaufwand flexibel anpassen. Das vorneweg geschaltete Investment in eine Konzeption amortisiert sich später mehrfach. Und auf beides kommt es an: Wirtschaftlichkeit im Business und Wertsteigerung im Branding!

Mit den verschiedenen Wirkungsebenen von Text und Sprache für die Markenkommunikation befasst sich Teil 2.

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