Markensprache – Wirkung des Wortes erzeugt Mythos der Marke

 

Markenmanagement - Die Verknüpfung von Begriffssystem und Bilderwelten ist sprichwörtlich. Und die Sprache ist der Link zwischen Bild und Abbild, zwischen Information und Kommunikation. Die Bilder im Kopf einer Marke sind auch Ergebnis der Qualität von Vermittlung und Erklärung...

Markenmanagement – Die Verknüpfung von Begriffssystem und Bilderwelten ist sprichwörtlich. Und die Sprache ist der Link zwischen Bild und Abbild, zwischen Information und Kommunikation. Die Bilder im Kopf einer Marke sind auch Ergebnis der Qualität von Vermittlung und Erklärung…

Texte als individuelle Kompositionen sprachlicher Ausdrucksmittel sind Teil der unverwechselbaren Markenidentität.

Markensprache – Texte als individuelle Kompositionen sprachlicher Ausdrucksmittel sind Teil der unverwechselbaren Markenidentität.

Markenberatung: Immer wieder ein evolutorisches Wunder: Vom Ein-Wort-Satz zu längeren Konstruktionen – so lernen Kleinkinder sprechen. Genau umgekehrt, aber ebenfalls anspruchsvoll funktioniert erfolgreiche Markenkommunikation: Verdichtung komplexer Inhalte auf wenige Worte. Kurz und substantiiert. Mit konzeptioneller Verbindung zum Markenkern. Über die feinen Unterschiede bei der Textentwicklung für Marken schreibt Petra Kern.

Jeden Tag im Einsatz und immer wieder fit und vital. Das soll mal jemand der Sprache nachmachen! Mit ihr können wir voller Emotion Liebesbriefe schreiben oder ganz humorlos Formulare ausfüllen. Die literarische Sprache kann uns innerlich packen oder auch kalt lassen. Der wissenschaftlichen Sprache unterwerfen die meisten sich wegen der Aussicht auf akademische Abschlüsse und Ehren. Und die Fachsprachen sind der Tummelplatz der Professionen: Vom normierten Juristendeutsch über die oft kryptische Medizinersprache bis hin zur Journalistensprache und ihrer Prägekraft für die öffentliche Meinung. Schließlich gibt es noch die Sprache der Unternehmen, der unternehmenstypischen Kommunikation und der Marken. Ein spannendes Thema, um das sich dieser Beitrag schwerpunktmäßig dreht – auch wenn die Auflistung den Reiz und so manche Überlappung der verschiedenen Sprachfelder offenbart.
So differenziert wie die Aufgaben im Business Branding sind auch die Wirkungsebenen von Text und Sprache im Unternehmen. Ein wesentlicher Unterschied bei den Wirkungsebenen betrifft die Sprache als Instrument und den Text als Ziel.

Schriftsprache von Marken - Die differenzierten Anwendungsgebiete unterscheiden sich in Freiheitsgrad bzw. Normierung (Literarisches vs. Wissenschaftliches Schreiben), als private bzw. professionelle Diktion (Persönliches vs. Fachliches Schreiben) und in der Innen-/Außenrelation (Effizientes vs. Kommerzielles Schreiben).

Schriftsprache von Marken – Die differenzierten Anwendungsgebiete unterscheiden sich in Freiheitsgrad bzw. Normierung (Literarisches vs. Wissenschaftliches Schreiben), als private bzw. professionelle Diktion (Persönliches vs. Fachliches Schreiben) und in der Innen-/Außenrelation (Effizientes vs. Kommerzielles Schreiben).

Backstage: Was hinter der Bühne passiert
Die instrumentelle Dimension von Sprache bewegt sich auf der Kommunikationsebene hinter der „Bühne“ des öffentlichen Auftritts und des Verkaufs. Gemeint ist die Prozessebene der Markenbildung und -strategie. Hierzu gehört die interne Kommunikation der Beteiligten im Unternehmen, die ein Produkt und eine Markenidentität entwickeln, modifizieren oder relaunchen. Eine strukturierte Sprache ist gefragt, die Ziele klar formuliert, Gesprächsergebnisse zutreffend resümiert, Aufgaben präzise beschreibt und Ergebnisse verständlich präsentiert. Hier sind wir sozusagen auf einer Arbeitsebene von Sprache, die möglichst eindeutig und sachorientiert aufzutreten hat und die effektive Kommunikation und Kooperation unterstützt.

Kongeniale Textentwicklung für den „Spirit“ der Marke
Der Text als Ziel dagegen betrifft alle Medien, die in Marketing, Akquisition und PR eingesetzt werden. Hier trägt der Text selbst zur Attraktivität und Glaubwürdigkeit einer Marke bei. Eine Marke, die jung, frisch und unverbraucht auftritt, kann daher z.B. nicht mit biederen Vergleichen oder schon tausendmal gehörten Argumenten in der Kommunikation auftreten. Vielmehr kommt es hier auf Texte an, die den „Spirit“ der Marke kongenial in Worte übertragen. Hier ist alles möglich und erlaubt, was es an Methoden für sprachliche Originalität gibt – von der Metapher über Wortspiele bis hin zu bewussten Ambiguitäten und semantischen Polyvalenzen, von Neologismen bis zum gezielten Bruch sprachlicher Regeln.

Verbale Markenkommunikation - Die Sprache als flexibles und adaptives Medium der Markenkommunikation passt sich differenzierten Zeithorizonten, Medien, Funktionen und Ausdrucksformen an. Sie schafft ein markentypisches Register an Optionen der Textentwicklung.

Verbale Markenkommunikation – Die Sprache als flexibles und adaptives Medium der Markenkommunikation passt sich differenzierten Zeithorizonten, Medien, Funktionen und Ausdrucksformen an. Sie schafft ein markentypisches Register an Optionen der Textentwicklung.

Zu unterscheiden sind in dem Zusammenhang „Text als Ziel“ auch die verschiedenen Ausdrucksformen der Markenkommunikation. Um funktional-technische Aussagen – sozusagen kommunikative Basisarbeit – geht es bei einer Produkt- oder Funktionsbeschreibung, etwa für den Online-Shop. Geht es um den Markenkern, ist die Substanz der Marke, wie sie in der Konzeption beschrieben ist, auf zentrale Key Words für die Außenkommunikation, z.B. Pressemeldungen, zu verdichten. Ist dagegen die Geschichte der Marke zu erzählen, braucht es das narrative Story Telling, das die wesentlichen Zutaten „dramatischer“ Erzählung kennt, wie z.B. Konflikt und Lösungssuche, Widersacher und Befreiungsschlag, Krise und Läuterung. Andere Textqualitäten wiederum sind gefragt, wenn es um Markenbotschaften und Benefits für den Kunden geht. Hier wird sich der Text auch der Meta-Ebenen von Sprache bedienen, z.B. mit Metaphern, Symbolen und Analogien arbeiten. Geht es doch um die immateriellen, auch „philosophisch“ konnotierten Werte der Marke. Marken-Botschafter wiederum, also Testimonials, kommunizieren den Markenwert über persönliche Statements. Hier ist eine direkte, unverblümte Sprache gefragt, die in der Tonalität mit der Markenidentität korrespondiert. Das Werbeversprechen selbst ist – abhängig von Medium und Stakeholder – als zielgruppenspezifische Übersetzung des Markenkerns zu formulieren. Dabei kann der Text sich Freiheiten erlauben, die ihn in die Nähe von literarischen Ausdrucksformen rückt.

Textfunktionen: Von deskriptiv bis appellativ
Unterscheiden lassen sich bei den Ausdrucksformen der Markenkommunikation auch die Funktionen von Texten, z.B. sind sie deskriptiv als Produkt- oder Funktionsbeschreibung, präskriptiv als Gebrauchsanleitung, affirmativ in Markenstory oder Produkt-PR bis hin zu appellativ bei Werbeversprechen und Kaufaufforderung. Dabei ist die Auflistung der Funktionen durch einen zunehmenden Aktivierungsgrad gekennzeichnet: Die Textfunktionen fangen bei der Sachinformation an und hören beim emotionalisierenden und persuasiven Appell auf.

Zu differenzieren ist weiterhin die Medienabhängigkeit der gewählten Diktion. Kann sich ein Produktkatalog umfassende Informationen und Hintergründe erlauben, komprimiert sich die Aussage im Banner auf zentrale Key Words. Geht es um den Content der Website, ist ein höherer Verdichtungsgrad gefragt als in der Kundenzeitschrift. Grundsätzlich hat jedes Kommunikationsmedium seine Regeln und Standards für die Formulierung der Textbotschaft.

Textentwicklung auf differenzierten Zeitachsen
Eine weitere wesentliche Unterscheidung schließlich betrifft den Zeithorizont und die strategische Tragweite der Markenkommunikation. Handelt es sich um taktisch-operative Aktivitäten, z.B. um einen Pressetext für eine anstehende Messe mit klar definierbarer Zielgruppe, dann ist eine direkte Ansprache mit aktuellen Fakten und zielgruppenspezifischen Argumenten zu wählen. Genauso gilt dies, wenn es um plakative Werbung für konkrete Angebotsvorteile mit dem Ziel kurzfristiger Kaufaktivierung geht. Geht es andererseits um strategische Ziele, z.B. den langfristigen Aufbau einer Markenidentität durch Kommunikation, so werden auch die Zielgrößen abstrakter. Es gilt, die Markenkommunikation auf die zentralen Attribute zu konzentrieren und diese in wiederkehrenden Botschaften zu platzieren. Mit dem Ziel, Bekanntheit und Glaubwürdigkeit strategisch aufzubauen und in der allmählichen Marktdurchdringung die Reputation der Marke zu etablieren.

Konzeption statt „Schrotflinte“
Damit sind wir wieder bei der Markenstrategie angelangt. Und hier sei nochmals die Bedeutung der Konzeption betont. Ohne die konzeptionelle Vorleistung würden die sprachlichen Ausdrucksmittel undifferenziert eingesetzt und wie mit der Schrotflinte verballert – mit einer sicherlich fragwürdigen Ergebnisqualität. Nicht zu vergessen ist, dass die Konzeption zur instrumentellen Dimension von Sprache gehört und damit hinter die Bühne agiert. Sie ist sozusagen Teil des Drehbuchs und der Regieanweisungen – mit dem Ziel, die kreative Leistung rasch auf die passende Spur zu bringen. Die Spur, die direkt zu Markterfolg und Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft führt. Strategisch eingesetzt, festigt die Wirkung des Wortes letztlich den Mythos der Marke.

Download Expertise „Zur Bedeutung der Textgestaltung in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen“ _ Petra Kern

Download Expertise „Markige Worte oder Markt der Worte? – Denkansätze zu einer Interpretation von ´Text und Konzeption´ im Markenmanagement“ _ Petra Kern 2015

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