Hochschulmarketing – Attraktiv Step by STEP

 

Ohne Zielorientierung – kein Marketing. Und ohne Marketing – keine wettbewerbsfähige Hochschule. Zeitenwende im wissenschaftlichen System?!

Ohne Zielorientierung – kein Marketing. Und ohne Marketing – keine wettbewerbsfähige Hochschule. Zeitenwende im wissenschaftlichen System?!

Wissenschaftsmarketing: Anrüchig oder attraktiv? Dass Hochschulmarketing eine Notwendigkeit ist, bejahen eigentlich alle. Und doch erscheint es vielen anrüchig, für Bildungsangebote offensiv einzutreten. Warum das so ist und wie Planungsmodelle für Hochschulmarketing aussehen, analysiert der folgende Beitrag von Petra Kern und Dr. Ulrich Kern.

Nichts mit Wettbewerb und Markt zu tun?
Es ist noch gar nicht so lange her, da hatten die Begriffe Bildung und Hochschule, Studium und Wissenschaft nichts mit Wettbewerb und Markt zu tun. Und der Kampf um (Be-)Deutungshoheit der einen oder anderen Schule spielte sich hauptsächlich in den Köpfen der Professoren ab. Die Studienplätze wurden verteilt und die monetären Mittel abgerufen – eine scheinbar geordnete Welt! Dann kamen die Bologna-Reform und damit die Ökonomisierung in die Bildung. Aus der grenzenlosen Freiheit von Forschung und Lehre wurde die Modularisierung des Wissens. Forschung manifestierte sich sichtbar in den Kennzahlen von Drittmittel-Projekten. Aus Freiheit für die eigene wissenschaftliche Position wurde die Organisation durchdeklinierter Studienverlaufspläne mit der Verantwortung für die Berufsbefähigung der Studierenden – unter Berücksichtigung verkürzter Studienzeiten!

Kulturschock, Kater und neue Kampfeslust?
Klar, dass dieser Kulturschock zunächst einen „Kater“ in den Köpfen vieler Wissenschaftler auslöste. Kaum war dieser verflogen und die meisten Studiengänge restrukturiert, als deutlich wurde, dass auch ein aktives Marketing für Hochschulen her musste. Studierende waren neuerdings zu „akquirieren“. Dazu kam der demografische Wandel. Er führte zum kollektiv geteilten Leidensdruck schwindender Bewerberzahlen und damit rückläufiger Erstsemester-Studierender. Für jedes Studienangebot gilt eigentlich seitdem das Ziel, zumindest die Zahlen zu halten und sie sogar zu verbessern. Mit anderen Worten: Mit neuer Kampfeslust die Herausforderung annehmen und alles tun, um die eigene Attraktivität zu steigern! Aber wie wird diese Herausforderung derzeit angepackt?

Content in Hülle und Fülle für das Marketingkonzept von Hochschulen – vorausgesetzt, sie besinnen sich auf ihre spezifischen Stärken, Qualitäten und Entwicklungspotenziale.

Content in Hülle und Fülle für das Marketingkonzept von Hochschulen – vorausgesetzt, sie besinnen sich auf ihre spezifischen Stärken, Qualitäten und Entwicklungspotenziale.

„Der Fortschritt ist eine Schnecke“
Nur zaghaft griffen Hochschulen das Thema Hochschulmarketing auf. 2001 stellte eine Studie der Uni Witten/Herdecke (Thomas Heiland) fest, dass Wettbewerb für die Hälfte aller Hochschulen ein Fremdwort sei. Marketingpotenziale würden kaum genutzt. Und noch 2007 wurde auf einer Tagung des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) zusammenfassend konstatiert (Detlef Müller-Böling), dass Hochschulmarketing immer noch am Anfang stehe und dass die Hochschulen hierfür erst noch die erforderlichen Strukturen zu schaffen hätten. In 2013 schließlich forderte der Wissenschaftsrat in seinen „Perspektiven des deutschen Wissenschaftssystems“ die Hochschulen wiederholt zur Profilierung und Differenzierung auf – vor allem um deren Leistungsfähigkeit und internationale Anschlussfähigkeit langfristig zu sichern. Hochschulmarketing – so lässt sich schlussfolgern – ist damit auch gegenwärtig noch ein immenses Desiderat! Während private Einrichtungen, aber auch staatliche Neugründungen oft schon die Zeichen der Zeit erkannt haben, hinken tradierte Hochschulen der Entwicklung weit hinterher. Sie schaffen es kaum, ihre gewachsenen Strukturen und schwerfälligen Prozesse zu modernisieren. Mission impossible?

Content – individuell, einmalig und vorzeigbar
Und doch, es geht! Entwicklungschancen verspricht ein Marketing-Konzept für Hochschulen, das auf Content setzt, d.h. auf Substanz der Inhalte und Bedeutung der Botschaften. Drei Punkte sind ausschlaggebend: Content, Content und nochmals Content! Denn Content ist in wissenschaftlichen Institutionen individuell, einmalig und vorzeigbar. Wenn nicht hier substantiierte Ergebnisse in Lehre und Forschung entstehen – wo denn dann? Hierfür ist aber kritische Distanz notwendig, ein Bewusstwerden der eigenen Stärken und Schwächen, der Qualitäten und Entwicklungspotenziale. Da hilft kein Wegschauen, Schönreden oder Weitermachen wie bisher. Offene Analyse und Selbsterkenntnis sind notwendig. Es geht um Identität, Individualität und Profilierungschancen.

Egal ob Schnecke oder Düsenjet: Erst kommt das Ziel, dann das Transportmittel
Die Analyse ist die Basis der Contentstrategie. Ihr zentrales Kennzeichen aber ist die Zielbestimmung. Wie soll sich unsere Identität entwickeln? Und wie unser Image? Was macht uns einmalig und unterscheidet uns von Wettbewerbern? Ist das Ziel klar, schließt sich im nächsten Schritt die Contentplanung an, die Prioritäten und Programme, Themen und Beteiligte als Schritte hin zum Ziel festlegt. Das Ganze gilt es intern zu kommunizieren und zu diskutieren. Die Contentstrategie muss allseits bekannt und von allen Beteiligten mitgetragen werden. Erst wenn sie entwickelt, implementiert und intern akzeptiert ist, folgt die Medienlogistik, nämlich die Frage, wie der Content zu den wesentlichen Stakeholdern „transportiert“ wird. Welche Kommunikationsmittel, -medien, -plattformen und -orte für den Dialog gehören in das Marketingkonzept? Und auch erst dann stellt sich die Frage nach dem Projektmanagement. Wer bzw. welche organisatorische Einheit übernimmt welche Aufgaben? Wer bzw. welches Gremium ist verantwortlicher Regisseur der Zusammenarbeit?

Langsam, aber nachhaltig: Schrittweiser Aufbau von Substanz für die Contentstrategie und von attraktiver Performance für die Marketing-Kommunikation.

Langsam, aber nachhaltig: Schrittweiser Aufbau von Substanz für die Contentstrategie und von attraktiver Performance für die Marketing-Kommunikation.

„Step by STEP“ auf dem Weg zu einer attraktiven Hochschule
Strategie-Entwicklung mit 4 x „P“: Professoren, Projekte, Programme und Perspektiven. Was ist den „4 P“ gemeinsam? Sie drehen sich alle um den Menschen! Es geht um Know-how und Kompetenzprofile, um Wissen und Werte der Lehrenden, aber auch der Studierenden. Die Leistungsfähigkeit, Kreativität und Motivation dieser „Köpfe“ ist das eigentliche Produkt der Hochschule – und damit etwas, was nicht extern dazugekauft oder per Werbung „erzeugt“ werden kann.

Mittelpunkt des Marketings: das Produkt
Hochschulmarketing muss an diesem „Produkt“ ansetzen, muss es managen und entwickeln, diversifizieren oder expandieren, kommunizieren und profilieren – dies durchaus auch mit Hilfe Externer, die den klaren Blick der Außenstehenden einbringen. Denn genau dieses Produkt ist für künftige „Kunden“ – sprich Schulabsolventen und Studierwillige – spannend. Wie „ticken“ die Professoren? Nicht als trockene Vita, sondern als Gesichter der Hochschul-Kompetenz, erfahrbar z.B. bei einer Online-Vorlesung oder einem persönlichen Kennenlernen vor Ort! Wie sehen Lehrinhalte aus? Nicht als nüchterne Modulbeschreibung, sondern als plakatives Projekt mit sichtbarer Problemlösungskompetenz der Studierenden! Wie wird geforscht und Bildung entwickelt? Nicht als abstraktes Resümee, sondern als konkretes Hochschulprogramm für Experimente, Weiterbildung und lebenslanges Lernen! Wie sehen Berufe und Karrieren nach dem Studium aus? Nicht in Form von Statistiken, sondern als motivierende Perspektiven, z.B. in Vorträgen von Alumni und von Hochschulpartnern der Praxis.

Hochschulmarketing: Strategie für das Sein – nicht für den Schein
Ein solcherart verstandenes Marketing für Hochschulen muss sich nicht als wissenschaftliches „Schmuddelkind“ verstecken: Es ist nicht anrüchig, sondern seriös. Es versteht Marketing als „marktorientierte Führung der gesamten Hochschule“ (Heribert Meffert 2007). Im einzelnen: als langfristige Entwicklungsarbeit des Produkts (Lehre und Forschung), als Ausrichtung des Angebots und der Kommunikation auf die Interessen der Kunden (Studierende und Studierwillige) sowie als Sicherung von Profilierungsvorteilen im Wettbewerb (Anbieter des tertiären Sektors). Mit einem durchdachten Marketingkonzept und einer fundierten Contentstrategie lässt sich die Attraktivität der Hochschul-Performance „Step by STEP“ steigern. Keine schnelle Wunderwaffe der Werbung für den glitzernden Schein, sondern aktive Entwicklungsarbeit für das erfolgreiche „Sein“ auf dem Hochschulmarkt. Raus aus dem Elfenbeinturm, rein ins Getümmel des Marktplatzes!

Download Presse „Mehr Energie ins Marketing stecken“_Nahe-Zeitung 22-8-2002

Download Presse „Ohne akademische Scheu“_Nahe-Zeitung 7-10-2002

Link Website „Theoriemodell plus Handlungskompetenz“ _ Hochschulmarketing _ SS 2013 FH Südwestfalen

Link Website „Wie erklärt man das Kürzel für einen innovativen Studiengang?“ Sg dpm der FH Südwestfalen

Link Website „Content, Content, Content – dpm studies“ _ Sg Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen

Download Projektdokumentation „Wie schärft man das Profil und erhöht die Wahrnehmbarkeit?“_FH Münster WS 2006-07

Link Website „Konzipieren mit Metaphern: Studierende entwerfen Kommunikationsstrategie“ – FH Münster WS 2006-07

Download Entwurf eines künftigen Absolventenkatalogs „Hildesheimer Curriculum: Kreative Wissenschaft – innovative Gestaltung“ der Fakultät Gestaltung der HAWK Hildesheim 2010