Designmanagement – das „andere“ Designverständnis

 

Simpel und vollkommen: Die sichtbare und die verborgene Seite ergänzen sich zum vollen Wert – wie Design und Designmanagement.

Simpel und vollkommen: Die sichtbare und die verborgene Seite ergänzen sich zum vollen Wert – wie Design und Designmanagement.

Curriculum: Trivial oder hochkomplex?  Beim Spielwürfel zählt nur die obere Seite. Und doch ist er nur komplett mit allen Seiten, egal ob sichtbar oder unsichtbar. Genauso sehen wir (Petra Kern, Ulrich Kern) Designmanagement. Es ist die andere Seite des Designs, oft verborgen und wenig wahrnehmbar. Aber nur mit Designmanagement ist Design auch komplett. Warum das so ist und welche Konsequenzen das für Hochschulcurricula hat, ist Thema im Folgenden. Basis sind unsere Erfahrungen in der Entwicklung von Curricula (z.B. BGBA Hanau), ebenso in der Lehre im Designmanagement (z.B. FH Südwestfalen).

Ausgewogene Form und kontrollierte Unberechenbarkeit
In seiner ausgewogenen Form und seiner kontrollierten Unberechenbarkeit ist der Spielwürfel nicht zu übertreffen. Der gesteuerte Zufall als Prinzip macht ihn spannend. Nie kennt man vorher das Ergebnis. Klar ist nur, dass die oben sichtbare und die gegenüberliegende unsichtbare Seite zusammen eine Sieben ergeben. Ein seit ewigen Zeiten bekanntes und vielseitig eingesetztes Prinzip. Außergewöhnliche unternehmerische Leistungen im Design funktionieren nach dem gleichen Prinzip – man sieht im Store das neue iPad und weiß, dass sich dahinter eine genauso bemerkenswerte Managementleistung verbirgt. Das gilt gleichermaßen für Global Players wie Apple oder für Mittelständler wie Zack, Hersteller von Wohnaccessoires aus Edelstahl.

Designqualität im Mittelpunkt, aber unterschiedliche Ziele, Aufgaben und Methoden kennzeichnen Design als Entwurf und Design als Synergie.

Designqualität im Mittelpunkt, aber unterschiedliche Ziele, Aufgaben und Methoden kennzeichnen Design als Entwurf und Design als Synergie.

Komplementär, aber nicht konkurrierend: Design als Entwurf und Design als Synergie
Komplementäre Verhältnisse der Würfelseiten: Sieben ergibt sich aus Drei und Vier. Oder aus Fünf und Zwei. Hier leuchten Unterschied und Ergänzung sofort ein. Wie aber sieht es bei Design und Management respektive Designmanagement aus? Um ein Missverständnis von vornherein auszuschließen, es ist nicht die Abwesenheit des Entwerfens im Designmanagement. Und es ist auch nicht ein einziges, elementares Merkmal. Es sind strukturelle Wesensdifferenzen, die ein genaues Hinsehen erfordern. Im Design stehen der Entwurf und das gestalterische Ergebnis im Vordergrund. Zum Einsatz kommt in der Regel eine Designdisziplin (z.B. Produktdesign oder Mediengestaltung). Gearbeitet wird mit der gestalterischen Ausdrucksqualität dieser Monodisziplin mit dem Ziel, einen hohen funktional-ästhetischen Nutzen für den Kunden (= Benutzer) zu schaffen. Im Designmanagement dagegen geht es um die Zusammenarbeit, d.h. um den Synergieprozess verschiedener Designdisziplinen (z.B. Produkt-, Markendesign, Advertising, Visuelles Marketing). Die intradisziplinäre Kompetenz ist auf die Differenzierungsqualität von Design als Vorteil im Wettbewerb gerichtet. Ziel ist, im interdisziplinären Verbund, zum Beispiel mit Engineering und Marketing, einen ökonomisch-strategischen Wert für das Unternehmen (= Auftraggeber) zu schaffen.

Designmanagement im Unternehmen verantwortet den operativen Produkterfolg genauso wie strategische Prozesse und zukunftssichere Werte.

Designmanagement im Unternehmen verantwortet den operativen Produkterfolg genauso wie strategische Prozesse und zukunftssichere Werte.

Differenziert, aber nicht diffus: Curricula im Designmanagement
Die Anforderungen an das strategische Geschick der Würfelspieler lassen sich beliebig steigern. Zum Beispiel durch Einsatz mehrerer Würfel und eine Vervielfachung der kalkulierbaren Zufallsoptionen. Genauso beliebig komplex stellt sich auch das Geschehen der Wirtschaft dar. Den Verfahren zur Beherrschbarkeit von Komplexität, Prozessoptimierung und Vereinfachung auf der einen Seite stehen auf der anderen Seite neue Herausforderungen gegenüber. Sei es die alle Prozesse durchdringende Digitalisierung, z.B. im „Internet der Dinge“, das Zusammenwachsen von Aufgabenfeldern, z.B. die Konvergenz von Interior Design und Marketing zu Visual Merchandising, oder das Entstehen neuer Spezialtätigkeiten wie beispielsweise das inzwischen im Management sehr populäre Design Thinking.

„Kollateralschaden“ des Aufeinandertreffens von Wissenschaft und Kunst?
Vielleicht ist diese rasante Dynamisierung von Komplexität der Grund, warum Designmanagement an vielen der klassischen Entwerfer-Hochschulen als „Kollateralschaden“ des Aufeinandertreffens von Wissenschaft und Kunst gesehen wird. Entsprechend folgenlos für die Designcurricula bleibt häufig der oben geschilderte Strukturwandel. Aber die Zeiten, in denen eine weitgehend standardisierte und nur geringfügig modifizierte Entwurfsausbildung ausreichte, um Designabsolventen in eine aussichtsreiche berufliche Zukunft zu entlassen, sind längst vorbei. Die Kreativwirtschaft, inzwischen die dritte volkswirtschaftliche „Säule“ (nach Automobil- und Maschinenbauindustrie) braucht eben mehr als „nur“ Entwerfer im Design. Wer das ausblendet, ignoriert die andere Seite des Würfels respektive des Design. Eben die komplementäre Kompetenz, die nicht sofort sichtbar, aber immer präsent und wirkmächtig ist.

Unsichtbar, aber wirkmächtig: Designkompetenz für Wertschöpfung
Curricula im Designmanagement müssen daher die Breite der geforderten Kompetenzen – von Vernetzungswissen bis zur kreativen Teamkultur – spiegeln und dabei stets auf die gestalterische Kreativität als zentralen Bezugspunkt fokussieren. Die wachsenden Ansprüche an Design aus Gesellschaft, Ökonomie, Technik und Kultur sind einzubeziehen und dabei stets den Nutzer der Designleistung voranzustellen. Der aktuelle Stand der Wissenschaft ist zu vermitteln und gleichzeitig die Lern- und Anschlussfähigkeit an neue Denkhorizonte zu sichern.

Gestalterische Leistungen als strategischer Erfolgsfaktor für Marktpositionierung
Solche Curricula im Designmanagement bereiten Absolventen darauf vor, kreative Prozesse auf unterschiedlichen Wirkungs- und Zeitebenen im Unternehmen zu steuern. Sie wissen, dass es auf der langfristigen Zeitebene um die Entwicklung der interdisziplinären Zusammenarbeit geht. So wirken etwa Schutzrechte, Marken und Nachhaltigkeit auf normativer Ebene. Das Unternehmen legt sich damit auf langfristige Werte und Regeln für sein Handeln fest. Auf der mittelfristigen Zeitebene ist dagegen die intradisziplinäre Kompetenz zu koordinieren. Ob Unternehmensidentität (CI), Innovationen oder Designstrategie – es geht um gestalterische Leistungen als strategischen Erfolgsfaktor für die unternehmerische Marktpositionierung. Und auf der kurzfristigen Zeitebene ist die monodisziplinäre Kompetenz zu steuern. Das einzelne Gestaltungsprojekt, die gewählte Positionierungsästhetik oder die praktische Funktionalität entfalten direkt und unmittelbar ihre Wirkung auf operativer Ebene. Sie zeigt sich als kurzfristiger Verkaufserfolg eines Produkts.

Designwirtschaft - Das klassische „Ordnungssystem“ der Berufspraxis: Tätigkeitsfelder der Designwirtschaft als Einstieg in ein "phänomenales" Thema:

Designwirtschaft – Jede Design- und Gestaltungsdisziplin trägt zur kreativen Wertschöpfungskette aktiv bei.

Zentrifugal, aber zukunftsorientiert: Design in der Kreativwirtschaft
Daher lässt sich Designmanagement in der Breite nicht vermitteln, ohne in die Tiefe einzelner gestalterischer Disziplinen einzutauchen. Dieser Perspektivwechsel festigt das Verständnis, dass die Sicht der Gestalter (= Designer/innen) anders ist als die Sicht der Benutzer (= Kunden) und anders als die Sicht der Verwerter (= Unternehmen). Für das Curriculum im Designmanagement sind es wichtige Unterscheidungen. Sie machen auch fachwissenschaftliche Varianzen und Positionsunterschiede klar. Beschäftigt man sich mit dem Designverständnis aus tradierter Sicht, mag es noch definierte Grenzziehungen zwischen Einzeldisziplinen und feste Begriffskategorien geben. Solche homogenen Verständnisse lösen sich aber umso mehr auf, je intensiver neuere Entwicklungen wie z.B. IT-getriebene Einzeldisziplinen etwa Game Design untersucht werden. Hier ist die Praxis zum Teil der Theorie voraus. Zugleich sorgen die zunehmenden intra- und interdisziplinären Vernetzungen im und mit Design für neue Aufgaben, Ziele und Methoden. Klare Grenzen lösen sich auf. Auch hier muss die Theorie, beispielsweise durch eine Berufsfeldforschung, folgen und neue Erklärungen anbieten.

Kreative Leistungen in einem vernetzten Wertschöpfungsprozess
Die Auseinandersetzung mit fachwissenschaftlicher Literatur – ob spezialisierter oder generalistischer Art, ob traditioneller oder moderner Ausrichtung – zeigt die zentrifugalen Kräfte im Design auf. Nicht zuletzt aus diesem Grund versteht sich Designmanagement als integrierende Kraft, die kreative Leistungen in einen vernetzten Wertschöpfungsprozess produktiv einbindet. Es ist einfach die andere Seite des Würfels – das andere Design.

Download Briefing „Designmanagement – Mit Begriffen und Bilder zur Beschreibung und Bedeutung: Sinn- und Nutzenkommunikation gestalterischer Disziplinen“ _ Ulrich Kern

Link Website „Der Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen (Campus Soest)“

Link Website „Der Studiengang Designmanagement der Brüder-Grimm-Berufsakademie Hanau“

Trennlinie_Seiten