Gender Advertising – Worte und Wahnsinn, Werte und Wissen

 

Marketingkommunikation - Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte? Ja, wenn Sprache und Syntax eigentlich nur eine Kakophonie von Werbewörtern darstellen. Und auch, wenn die verbale Botschaft keine Korrespondenz zur visuellen Aussage hat. "Frau/man" muss die Frauen als Adressaten einer Werbung eben genauso ernst wie die Männer. Aber vielleicht werden ja auch die Männer von der Werbung nicht mehr ernst genommen...

Marketingkommunikation – Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte? Ja, wenn Sprache und Syntax eigentlich nur eine Kakophonie von Werbewörtern darstellen. Und auch, wenn die verbale Botschaft keine Korrespondenz zur visuellen Aussage hat. „Frau/man“ muss die Frauen als Adressaten einer Werbung eben genauso ernst wie die Männer. Aber vielleicht werden ja auch die Männer von der Werbung nicht mehr ernst genommen…

Nein, kein Kriegspfad, sondern eine konstruktive Auseinandersetzung mit der Genderthematik ist zu wünschen. Neue Optionen statt alter Barrieren!

Nein, kein Kriegspfad, sondern eine konstruktive Auseinandersetzung mit der Genderthematik in der Werbung ist zu wünschen. Neue Optionen statt alter Barrieren!

Markenberatung: Klingt eigentlich merkwürdig. „Don’t crack under pressure“, heißt es in einer Anzeige für eine Männeruhr. Und bei einem Pflegeprodukt für Frauen lautet der Rat: „Leben Sie jetzt. Die Zeit ist auf Ihrer Seite.“ Fragen könnte man sich: Ist das noch Produktwerbung oder schon Lebenshilfe für Anfänger? Welches Bild der Lebenssituation von Männern und Frauen liegt dem zugrunde? Eine Analyse typischer Werbesprache von Petra Kern.

Das Untersuchungsmaterial: Jeweils zwei aktuelle Lifestyle-Magazine für Frauen und für Männer. Ausgewertet wurden rund zwei Dutzend Werbeanzeigen für Uhren, Kleidung, Pflegeprodukte und Ernährung, wobei sich jeweils die Hälfte explizit an Männer bzw. Frauen wendet. Das Untersuchungsinteresse lag auf der Textgestaltung in Korrespondenz zur Bildaussage. Einigkeit besteht ja in den fachwissenschaftlichen Publikationen, dass der Werbeerfolg von der konzeptionellen Schlüssigkeit in Bild und Wort abhängt (z.B. Markus Caspers: Werbung, 2009). Wie kommt also die Macht der Worte in Anzeigen zur Wirkung?

Wenn Worte werben, geht es zur Sache. Sollte man annehmen. Denn schließlich zählt in Anzeigen das Einmalige und Unwiderstehliche des Angebots. Starke Bilder brauchen starke Worte. Alle sinnlichen Rezeptoren des Umworbenen sind zu aktivieren. Er soll nicht nur verstehen, sondern auch fühlen, träumen, sein Leben kolorieren – genau mit diesem Produkt und diesem Markendesign. Es geht um Wahn-Sinn, um einen angenehmen Ausnahmezustand der Sinne. Soweit die Theorie (z.B. Helene Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007).

Die beispielhaft untersuchten Anzeigen stammen aus je zwei populären Frauen- und Männerzeitschriften vom September 2015.

Print-Anzeigen – Die beispielhaft untersuchten Anzeigen stammen aus je zwei populären Frauen- und Männerzeitschriften vom September 2015.

Alles, außer außergewöhnlich
Tatsächlich aber kommen in den untersuchten Anzeigen die werbenden Worte eher unspektakulär daher. Enttäuschend – sie bleiben im Rahmen des Üblichen und Bekannten. Gerade auch bei der genderspezifischen Ansprache findet sich nichts Neues. So geht es bei den männlich adressierten Botschaften um eine Erweiterung oder Vergrößerung ihres Egos. Typisch männlich konnotierte Tugenden wie Mut, Kraft, Stärke, Abenteuerlust werden suggeriert. Bei Frauen dagegen steht eher die Vergewisserung ihres Selbst im Vordergrund. Es geht um Themen wie Balance, Selbstbewusstsein, Selbstakzeptanz und Selbstverwirklichung. Als müssten Frauen darin bestärkt werden, dass ihr Selbstbild doch ganz okay ist, während Männer dazu angehalten werden, über sich hinauszuwachsen. Recht konventionell also, was offenbar in den Köpfen der Werber vor sich geht.

Und ewig beweist der Mann seine Überlegenheit …
Eine beispielhafte Botschaft verheißt, in die männliche Lebenswelt einen ordentlichen Kick reinzubringen: „Make life outstanding“, wird in einer Parfümwerbung appelliert. Bildhaft wird der Blick vom mittig positionierten Produkt zum Mann – Typus Freizeitabenteurer – geführt, dann zu einer Frau im legeren Look und schließlich auf das offene Meer. Eine Weitung des Horizonts zu neuen Reizen und Herausforderungen! Ähnlich bedient eine Werbeanzeige für eine Männeruhr den bekannten Themenkomplex von Technik, Überlegenheit und Stärke. In einem kurzen Text nach der Methode „Phrasendreschmaschine“ sind die Schlüsselbegriffe versammelt: von „Hightech“ über „einzigartiges Design“ bis hin zur „ausgefeilten Technik und den aerodynamischen Linien eines Düsenjets“. Eine andere Werbung, wieder für eine Uhr, ist noch simpler in der bewussten Anspielung auf das, was für Männer angeblich wichtig ist: „Eine Ikone gewinnt an Größe“. Der weitere Text ist reduziert auf die Millimeterangabe der Produktgröße. Gezeigt wird die Uhr aus der Froschperspektive. Stolz reckt sich das Zifferblatt empor. Doch, wirklich! So schlicht denken sich manchmal die Gestalter der Werbung den typischen Mann ihrer Zielgruppe. Auch wenn das Markenprodukt immerhin einige Tausend Euro kostet.

Klingt wie eine Ich-Botschaft aus der Psychotherapie, ist aber der Aufruf eines Kaf-fees zur Entspannung. Zielgruppe Frauen im Multitasking?

Bild und Sprache – Klingt wie eine Ich-Botschaft aus der Psychotherapie, ist aber der Aufruf eines Kaffees zur Entspannung. Zielgruppe Frauen im Multitasking?

… während die Frau an ihren Schwächen arbeitet
„Ich. Ausgeglichen und angenehm mild.“, heißt die Kernbotschaft einer Anzeige für Instantkaffee. Klingt wie das Mantra in der Coachingstunde. Unwillkürlich ordnet die Leserin die Aussage der abgebildeten Frau zu. In eine schimmernde gold-braune Farbstimmung getaucht, mit entspanntem Lächeln und in Kleidung von erdig-warmer Farbe spürt man geradezu die meditative Wirkung. Verheißung Stressabbau – auch wenn eigentlich das Produkt spricht. Wozu noch psychologischer Rat, wenn gegen die weibliche Neigung zur ständigen Selbstüberforderung auch ein Kaffee hilft? Ähnlich verspricht eine Werbung für Strumpfhosen gleich ein ganzes Bodyfit-Programm: „Vitalize. Energize. Shape.“ Sportstudio ade! Und schließlich kommt noch der ultimative Trost für die Frau, die typischerweise an ihrem Aussehen zweifelt: „Because the beauty is already in you.“, wird für ein Parfum geworben. Geheimnisvolles Licht umkreist eine magisch dreinblickende Frau. Übrigens wie immer eine Bilderbuch-Schönheit nach Normmaß. Ob ihre Schönheit wirklich von innen kam?

Der geheimnisvolle Mann und die Frau im Multi-Tasking des Alltags
Eine Schlussfolgerung lautet: Der typische Mann wird mit der Aussicht auf materiellen und sichtbaren Zugewinn zum Kauf verführt, für die Frau sind es dagegen Vorteile für das komplizierte Seelenleben. Erstaunlich eigentlich, dass Männer so eindimensional eingeschätzt werden. (Männer, warum lasst ihr euch das gefallen? Emanzipiert euch!) Vielleicht täuscht der Eindruck, aber auch die Bildsprache der Gesichter scheint genderspezifisch konzipiert zu sein: Männer schauen auf den Anzeigen oft düster drein, zum Teil überfordert, zum Teil einfach schlecht gelaunt und grimmig. Als ob sie Frauen zurufen: „Wir verweigern uns eurem Psychokram! Wir wollen einsame Helden bleiben, unsere Macken gehören uns!“ Oder sollen sie geheimnisvoll-männlich wirken, undurchschaubar und latent aggressiv? Die Frauen dagegen schauen zuversichtlich, ausgeglichen und versöhnend. Sie scheinen sich und ihre Umwelt im Griff zu haben. Und auch das entspricht der konventionellen Vorstellung von Frauen mit der höheren psycho-sozialen Kompetenz und Belastbarkeit. Nur folgerichtig umschmeichelt eine Anzeige Frauen ganz direkt: „Wenn Frauen mindestens vier Dinge gleichzeitig tun können. Warum nicht auch ihre Hautpflege?“, bewirbt eine Anzeige die Mehrfachwirkung einer Pflegecreme.

Wasser, Wind und Weichzeichner – die Werbung für Frauen bietet neben Emotion auch umfangreiche Produktinformationen.

Informationsangebot – Wasser, Wind und Weichzeichner – die Werbung für Frauen bietet neben Emotion auch umfangreiche Produktinformationen

Fakten für die Frau, Emotionen für den Mann?
Auch in einem weiteren Punkt unterscheiden sich die Werbeaussagen für Männer und Frauen. Die Textmengen sind in Anzeigen für Männer recht spärlich, bei Frauen dagegen deutlich umfangreicher. Dahinter könnte die Erkenntnis des Gendermarketings stecken (z.B. Marti Barletta: Marketing to Women, 2006), dass die Entscheidungsprozesse der Männer beim Einkaufen eher linear und zielgerichtet-kurz verlaufen. Sie kaufen lieber schnell ein, ohne komplexe Informationslage und auch mal suboptimal im Ergebnis. Frauen dagegen kaufen erst dann, wenn sie meinen, das wirklich Beste gefunden zu haben. Ihr Entscheidungsprozess wird spiralförmig dargestellt. Er durchläuft und hinterfragt umfangreiche Informationswege. Frauen gelten als kritischer, preisbewusster und rationaler beim Einkauf als Männer. Daher ist in Anzeigen für Frauen oft ein Großteil des Textes vermeintlich objektiven Fakten, Untersuchungen und Tests gewidmet. In einer Werbung für eine Anti-Aging-Creme z.B. wird die Anzahl der Patente auf das Serum genannt, die Basisdaten eines dermatologischen Tests angeführt, ebenso das pflanzliche Wirkprinzip beschrieben und für weitere Informationen auf eine eigene Website verwiesen. Zugleich steht bildhaft eine „Zeugin“ im Vordergrund: ein Supermodel der 1990er Jahre, das sich mit jugendlichem Aussehen für das Pflegeprodukt verbürgt.

Immerhin ein zufriedenes Männergesicht und ein zustimmendes Tätscheln der weiblichen Hand. Plus Anleitung, wie Mann sich wäscht und pflegt!

Klischees und Träume – Immerhin ein zufriedenes Männergesicht und ein zustimmendes Tätscheln der weiblichen Hand. Plus Anleitung, wie Mann sich wäscht und pflegt!

„Nothing more to say“
Bei einem vergleichbaren Produkt für Männer heißt es dagegen knapp „Take Care“. Dabei ist die Aufforderung ambivalent auf Männer und Frauen bezogen. Denn im Bildmotiv ist zwar ein männlicher Kopf mit offenbar vorbildlicher Gesichtshaut zu sehen, aber eine weibliche Hand (mit lackierten Fingernägeln) streicht ihm zufrieden über die Wange. Überzeugt sich die Frau von dem erhofften Ergebnis? Hat sie das Produkt für ihn gekauft? Ein bisschen wirkt die Szene so, wie wenn sie ihrem geliebten Haustier über das seidige Fell streicht. Übrigens schaut hier der Mann recht zufrieden drein, warum auch immer. Vielleicht denkt er ja: „Endlich eine Frau, die sich um mich kümmert.“ Etwas entfernt von dieser bilddominierten Anzeige findet sich eine Informationsspalte zum Produkt. Hier geht es aber nicht wie bei Frauenprodukten um komplexe Zusatzinformationen, sondern schlicht um den „Ablauf der männlichen Pflegeroutine“ und um „die 4 Schritte zum perfekten Gentleman“. Eine Anleitung für männliche Anfänger oder für Frauen bei der Einarbeitung auf männlichen Pflegebedarf? „Nothing more to say …“ lautet dagegen die Überschrift einer großformatigen Anzeige für ein Produkt der Diät- und Sportnahrung. Es zeigt in Großaufnahme die verschiedenen Produktgrößen und Geschmacksrichtungen – sowie in einer Randspalte das Ergebnis: Vier männliche Muskelprotze mit athletischem Oberkörper rühmen die Wirkung des Drinks. Das männliche Ideal des Waschbrettbauchs überlebt immer (gähn). Dem ist nichts hinzuzufügen.

Akronymes Denkkonzept - Perspektivwechsel tut not: Die gendertypischen Klischees der Werbung sollten endlich zeitgemäßen Konzepten der Zielgruppenansprache Platz machen!

Akronymes Denkkonzept – Perspektivwechsel tut not: Die gendertypischen Klischees der Werbung sollten endlich zeitgemäßen Konzepten der Zielgruppenansprache Platz machen!

Kein Wort des Wahnsinns. Nirgendwo?
Vom Wahnsinn in der Werbesprache fehlt also jede Spur. Ein Ergebnis, das sich allerdings auf einen kleinen Ausschnitt untersuchter Werbeanzeigen zu einem Zeitpunkt bezieht. Es zeigt den Mainstream in der Werbung. Und zeigt auch, mit welchem Genderbild gearbeitet wird. Dieses reflektiert die Einstellungen großer Teile der Gesellschaft, die wiederum die entsprechenden Magazine kaufen. So bestätigen sich die Einstellungen und die oft klischeehaften Annahmen über die Einstellungen der Zielgruppen wechselseitig. Eine Anpassung an veränderte Lebenswirklichkeiten von Männern und Frauen findet nur zeitverzögert statt. Schade eigentlich. Aufreger wie die Dove-Werbung, die das normierte Ideal der weiblichen Schönheit über den Haufen warf, sind selten. Nur langsam finden die Erkenntnisse aus dem Gender Marketing und Design ihren Weg in die Unternehmen und die Werbepraxis. Dabei bieten sie Chancen, Männer und Frauen in ihrer differenzierten Einmaligkeit mit gendergerechten Produkten anzusprechen (z.B. Kreienkamp: Gender-Marketing, 2009). Vielleicht sollten die Werbestrategen ihre eigenen Werbesprüche nutzen, um sich Mut für eine unkonventionelle Ansprache ihrer Zielgruppen zuzusprechen. „Ich träume nicht, sondern lebe meinen Traum“ (Make-up-Werbung) oder „Precisely your moment“ (Werbung für eine Damenuhr). Auch die Variation von „Gleich, aber besser“ (Werbung für ein Frauendeo) zu „Nicht gleich, aber genauso gut“ könnte helfen, neue Marktchancen zu erkennen und die Werbesprache den neuen Zeiten anzupassen. Was Dove mit neuer Bildsprache leistete, könnte sich dann auch in origineller Wortwahl und unverbrauchten Sprachbildern wiederfinden. Es wäre erfrischend, der Werber liebstes Wort in ihrer eigenen Praxis zu finden: Neu!

Link Website „Design-Forschung – Auf zu eigenen Erkenntnissen!“ _ Petra Kern zu Gendercodes in der Gestaltung

Download Buchbeitrag „Design und Werbung“ 1990 _ Ulrich Kern, Rudolf Schönwandt

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