Markenkult – Zur Transzendenz des Trivialen

 

Im Marken-Kult kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel: Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Im Markenkult kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel: Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Markenkonzeption: Mercedes-Stern oder Monstranz? Die Frage, welches Zeichen mehr Menschen hinter sich versammelt, ist längst entschieden. Zehn Mal mehr Besucher kommen zu einer Automobilausstellung als zu einem Kirchentag. Ob man das nun bedauert oder begrüßt, die Allgegenwart von Marken bestimmt mehr unseren Alltag als die Symbole der Kirche. Woran liegt es, dass den Menschen der Apple-Apfel und das Zara-Logo näher sind – ohne Atheisten oder gar Gegner der Kirche zu sein? Vielleicht bieten die Marken mehr für das Diesseits als die Messe für das Jenseits?

Dabei hat offenbar der Epigone vom Vorbild der Kirche gut und reichlich gelernt. Gemeint ist das Markenkonstrukt, das von den Elementen des Religionskonzepts vieles übernommen und erfolgreich umgesetzt hat. Marken zielen auf die Gefühlswelt der Menschen und bieten Spiritualität an. Sie machen ihre „Gläubigen“ zum Teil einer Gemeinschaft mit eigenen Ritualen. Und sie versprechen die Teilhabe an einer Welt mit Sinn und Symbolik. Starke Marken erschaffen aus dem Trivialen der eigenen Produktlogik Transzendenz – sie werden Kult.

Das Faszinosum der Marken ist Untersuchungsgegenstand bei Prof. Dr. Ulrich Kern. Behandelt wird das Thema des Markenmanagements im Modul „Produktmanagement“. Denn gerade im Produktmanagement sind Spezialisten gefragt, die über das Funktionale der Produkte hinausdenken und verstehen, wie Marken wirken. Sie brauchen Kompetenzen in der kreativen Konzeption von Marken und im Aufbau stabiler Markenwelten bis hin zum Management begeisterter Kunden. Hier kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel. Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Das Konzept des Marken-Kults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

Markenmanagement – Das Konzept des Markenkults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

Das Konstrukt des Markenkults bei Konsum- und Gebrauchsgütern
Die Analyse der Analogie zwischen einer Religion und dem Markenkult zeigt, dass die Kunden bei Marken Orientierung in einer zunehmend komplexeren Welt suchen. Gleichzeitig werden Marken aber auch als Versprechen der individuellen Verwirklichung gekauft. Zwischen diesen beiden Polen – Welterklärung und Identitätssuche – bewegt sich das Produktmanagement bei der Positionierung von Markenwerten. Angehende Produktmanager/innen brauchen dafür die Kombination aus kreativer Kompetenz, technischem Wissen und ökonomischem Know-how. Das bedeutet für die Produktvermarktung: Einsatz kreativ-kommunizierender Methoden unter Nutzung technisch-medialer Mittel für den Kundenaustausch zur Erreichung ökonomisch-analytischer Ziele. So gilt es z.B. eine Marken-Persönlichkeit zu schaffen, die in den sozialen Medien mit den Methoden des viralen Marketings ihren Markenwert realisiert. Das in dieser Lehrveranstaltung vorgestellte Konzept des Markenkults analysiert nicht nur das Entstehen der Markenwirkung, sondern behandelt auch exemplarisch prominente globale Marken wie Apple, Ikea und Coca-Cola.

Kultmarken übernehmen die Funktion der Transzendenz
Deutlich wird durch Analyse der Theorie und Untersuchung der Praxis: Der Unterschied zwischen einem Durchschnittsprodukt und einer Marke liegt in der emotionalen Qualität. Emotionen schaffen Aufmerksamkeit, Begehren und Kaufbereitschaft. Zunehmend gewinnt die Emotionalisierung für alle Wirtschafts- und Lebensbereiche an Wichtigkeit: von Konsum und Mode über Maschinen und das „Internet der Dinge“ bis hin zu öffentlichen Gütern und Dienstleistungen. Überall ist das Paradox des Markenkults zu beobachten: Der moderne Mensch sucht ausgerechnet im Trivialen (in von ihm gemachten Gegenständen oder Werten) den höheren Sinn des Lebens. Transzendenz (spätlateinisch transcendentia als Überschreiten) bezeichnet in der Philosophie das „Überschreiten der Grenzen von Erfahrung und Bewusstsein“ (Duden). Mit der These, dass Kultmarken die Funktion der Transzendenz übernehmen, erhält das Triviale die ultimative Aufwertung – eine These, die auch durchaus Gesellschaftskritik enthält!

Download Reader „Marken-Kult – Transzendenz des Trivialen“ _ Ulrich Kern

Download Presse  „Eine Seele für das Produkt“ _ Der Tagesspiegel 1-7-2001

Download Presse „Thema Design: Ein Faktor der Unternehmensentwicklung“ _ Markenartikel 4-2000

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