Designforschung – Zur Distanz von Billig und Teuer

 

Designforschung - Im zunehmenden Produkt- und Preiswettbewerb kommt der visuellen Gestaltung eine besondere Bedeutung zu. Das Verpackungsdesign hat die preisliche Wertigkeit des Produkts zu signalisieren.

Designforschung – Im zunehmenden Produkt- und Preiswettbewerb kommt der visuellen Gestaltung eine besondere Bedeutung zu. Das Verpackungsdesign hat die preisliche Wertigkeit des Produkts zu signalisieren.

Eye-Tracking und Forschendes Lernen: Einfach beneidenswert! Energie und Begeisterungsfähigkeit scheinen unerschöpflich bei Alberto Alessi. Mittlerweile 70 Jahre alt, verantwortet er seit nunmehr 45 Jahren die Unternehmens-Ikone gleichen Namens im Designmanagement. Er könne schlechtes Design in Millisekunden erkennen, heißt es im Handelsblatt vom 10-2-2016. „Wenn Design und Architektur gut sind, dann löst es in ihm dieselben Gefühle aus, die er hat, wenn er ein schönes Gemälde betrachtet.“ Diese Ausprägung der intuitiven Genialität ist sicherlich ein besonderer Glücksfall. Aber als Hochschullehrer für Designmanagement weiß ich (Prof. Dr. Ulrich Kern), dass Professionalität für die Bewertung von Designqualitäten erlernbar ist. Mit ästhetischen Wertsystemen, mit wissenschaftlichen Methoden und mit einem kulturellen Bezugssystem für Wirtschaft und Gesellschaft lassen sich Wissensbasis und Handlungsfähigkeit im Designmanagement entwickeln.

Design-Lehre - Zu einem Referenzprodukt sind zwei Preis- und Positionierungsalternativen durch Verpackungsdesign zu schaffen. Zum einen eine klar identifizierbare Billigmarke und zum anderen eine Premiummarke.

Designlehre – Zu einem Referenzprodukt sind zwei Preis- und Positionierungsalternativen durch Verpackungsdesign zu schaffen. Zum einen eine klar identifizierbare Billigmarke und zum anderen eine Premiummarke.

Gestaltung und Wahrnehmbarkeit von Wertigkeits-Distanzen im Design
Ein Phänomen wie die Markenkultur ist ein gutes Beispiel, um den Prozess der zunehmenden Ästhetisierung von Warenangeboten parallel zur Individualisierung von Personen und ihren Lebenswelten aufzuzeigen. Die Tendenz zur ökonomischen und gesellschaftlichen Ausdifferenzierung geht damit einher. Erfolgreich sind profilierte Angebote der Konsumkultur – billig oder teuer, Massenware oder Kultobjekt, Kitsch oder Kunst. Die gesichtslose Mitte dagegen wird zunehmend uninteressant. Die Produkte geraten in ein ökonomisches Niemandsland. Als eine solche Verbindung aus ökonomischer Analyse, gesellschaftlicher Reflexion und gestalterischer Erkenntnis versteht sich das Modul „Designmanagement-Projekt 2“ (mit Wiss. Ang. Julian Unzner) des Studiengangs Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen im Sommersemester 2016. Für die Studierenden geht es um die Erforschung von Anmutungsqualitäten und Wertigkeits-Distanzen im Design. Unter Einsatz des Eye-Trackings erkunden sie, wie Probanden Gestaltungsmittel und -merkmale von Billig- und Premiummarken wahrnehmen. Sie eruieren, welche Farb- oder Formcodes der Produktverpackungen den Eindruck einer Luxus- oder Discountästhetik ausmachen.

Je eine Verpackungsgestaltung für eine Billigmarke und eine Premiummarke
So werden Wahrnehmungen analysiert, Hypothesen aufgestellt, Wertigkeiten operationalisiert, Konzeptkriterien entwickelt und nachvollziehbar in eigene Gestaltung umgesetzt. Der curriculare Ansatz des Forschenden Lehrens ist hier bestens geeignet, Studierende mit einer offenen Aufgabenstellung zu konfrontieren und sie so besonders zu motivieren. Am Ende des Projekts werden zu einem mittelpreisigen Referenzprodukt je eine Verpackungsgestaltung für eine Billigmarke und eine Premiummarke erwartet. Sowohl das Marken-Downgrading als auch das Upgrading sollen sich über das Verpackungsdesign eindeutig identifizieren lassen. Die Identifikation ist nachweislich aus dem Einsatz der Gestaltungsmittel und -merkmale abzuleiten. So muss auch die Zuordnung zu dem jeweiligen Preissegment eindeutig sein. Die Markenwirkung ist durch die Einschätzung der Probanden und die Ergebnisse des Eye-Trackings zu bestätigen.

Entscheidungen zur Positionierung von Produkten, zum Profil von Images, zum Portfolio von Sortimenten
Empirisches Wissen, theoretische Erkenntnisse und gestalterische Ergebnisse tragen in diesem Projekt zur Designmanagement-Kompetenz der Studierenden bei. Die Breite des Wissens und die Selbstständigkeit des Denkens sind außerordentlich wichtig. Schließlich sind die angehenden Designmanager/innen diejenigen, die künftig an Entscheidungen zur Positionierung von Produkten, zum Profil von Images, zum Portfolio von Sortimenten etc. beteiligt sein werden. Dabei sollten sie sich von der Genialität eines Alberto Alessi nicht einschüchtern lassen. Denn auch zu seiner enormen Erfolgsquote im Designmanagement gehört nach eigener Aussage „alle sechs Monate ein Flop“.

Download Briefing „Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken _ SoSo 2016 _ Ulrich Kern

Link Website „Mit Eye-Tracking der Wirkung von Verpackung auf der Spur _ FH Südwestfalen

Link Website  „Einblicke per Eye-Tracking – Theorie von Forschung praktisch vermittelt“ _ FH Südwestfalen

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