Eye-Tracking – Integration in Designforschung und Lehre

 

Designmanagement - Die Kern-Kompetenz entwickelt sich mehr und mehr vom Produktionsprozess zum Rezeptionsprozess – der Kunde, das unbekannte Wesen. Eine Erkenntnis, die nicht neu, aber immer wieder überraschend ist!

Designmanagement – Die Kern-Kompetenz entwickelt sich mehr und mehr vom Produktionsprozess zum Rezeptionsprozess – der Kunde, das unbekannte Wesen. Eine Erkenntnis, die nicht neu, aber immer wieder überraschend ist!

Eye-Tracking und Designmanagement: Wie wirkt die Ästhetik und grundsätzlich das Design auf den Kunden? Als Blickfang oder gar als Kaufstimulus? Damit stellt sich eine Grundfrage im Designmanagement, das die ökonomischen Effekte der Gestaltung steuert. Das Eye-Tracking ist ein Instrument, das ein ganz neues Licht auf das Wirkungspotenzial der Ästhetik wirft. Es misst die Blickverläufe von Probanden und die visuelle Verweildauer bei einzelnen Gestaltungsmitteln und -merkmalen. Das Eye-Tracking ist Analyse- und Erkenntnis-Tool im ästhetischen Produktions- und Rezeptionsprozess. Dadurch lässt sich erkennen, was in einem Designkonzept gesehen und auch nicht beachtet wird.

Der Kunde, das unbekannte Wesen
Die Bedeutung des Eye-Trackings wird schlagartig klar bei einem Blick auf typische Kaufsituationen: Im täglichen Leben werden die Kaufentscheidungen meist unter Zeitdruck geleistet und sind oft affektiv dominiert. Wer nach Feierabend im Supermarkt seine Einkäufe erledigen muss, ist froh, wenn er oder sie alles schnell findet und nicht lange suchen und abwägen muss. Neben der Organisation der Laufwege und der Warenpräsentation spielt die Verpackung die entscheidende Rolle zur Identifikation des Gesuchten. Angeblich – so die Experten – hat die Verpackung ganze drei Sekunden Zeit, um sich beim „Beauty-Contest der Waren-Ästhetik“ im Regal in Position zu bringen. Gar nicht so einfach, wenn in einem gut sortierten Laden rund 20.000 Artikel um die Gunst des Kunden buhlen. Wenn ein Kunde jedem dieser Produkte eine 3 Sekunden dauernde Aufmerksamkeit „schenken“ würde, bräuchte er hierfür gute zwei Arbeitstage. Na, viel Spaß! Hält man sich als Manager/in mit der Verantwortung für Konsumprodukte diese Kennzahlen einmal vor Augen, weiß man sofort um die Bedeutung eines wettbewerbsfähigen Designs. Aber was ist das und wie macht man das? Natürlich kennen alle die Ikonen der Verpackungsgestaltung – von Coca Cola über Odol hin zur Maggi-Flasche, von Meister Propper über den Frosch hin zum Sarotti-Mohr. Bei jährlich 30.000 neuen Produkten – Tendenz steigend -, die alle in den Einkaufswagen der Kunden wollen, ist dieses Wissen nur „Nice-to-know“. Gefragt ist aber punktgenaue Handlungsfähigkeit! Die Form des „Hyper-Wettbewerbs“ stellt also an Entscheidungsträger in den jeweiligen Branchen besondere Herausforderungen. Deren Kern-Kompetenz entwickelt sich mehr und mehr vom Produktionsprozess zum Rezeptionsprozess – der Kunde, das unbekannte Wesen. Eine Erkenntnis, die nicht neu, aber immer wieder überraschend ist!

Beziehungen im Designprozess - Das Eye-Tracking wird zum Analyse- und Erkenntnis-Tool im ästhetischen Produktions- und Rezeptionsprozess. Deutlich wird durch den Einsatz, was in einem Designkonzept durch den Rezipienten gesehen und unbeachtet bleibt. Das Re- und Decodieren der Wirkungsqualität von Design soll so unterstützt werden.

Beziehungen im Designprozess – Das Eye-Tracking wird zum Analyse- und Erkenntnis-Tool im ästhetischen Produktions- und Rezeptionsprozess. Deutlich wird durch den Einsatz, was in einem Designkonzept durch den Rezipienten gesehen und unbeachtet bleibt. Das Re- und Decodieren der Wirkungsqualität von Design soll so unterstützt werden.

Der Designprozess und das Gestaltungsergebnis als Gegenstand wissenschaftlicher Analysen
Wie verbessert man also die Kompetenzen der Entscheidungsträger in Designprozessen, deren Gestaltungsergebnis sich in wettbewerbsintensiven Umfeldern behaupten muss? Und wie wird aus partikularer Meinung eine Form von Wissen, das transparent und nachvollziehbar ist, so dass in Teams auch Komplexitäten der Rezeptionsästhetik diskutiert und interpretiert werden können?

„Forschendes Lehren und Lernen“
Das „Labor für Eye-Tracking“ (Prof. Dr. Ulrich Kern, Wiss. Ang. Julian Unzner B.A.) im Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen hat die Aufgabe, den – vom Kunden im Markt zu re- und decodierenden – Gestaltungsprozess als beeinflussendes Element der Kaufentscheidungen zu verdeutlichen. Der curriculare Ansatz zur Integration lautet: „Forschendes Lehren und Lernen“. Lehre und Forschung sind zwei Seiten der wissenschaftlichen Arbeit, die zusammengehören. Die Weitergabe von Wissen durch die Lehre wird beflügelt durch den Drang nach neuen Erkenntnissen durch Forschung. Forschung als die Erweiterung des wissenschaftlichen Status Quo wird erst wirksam durch das Mit-Teilen des Wissens in der Lehre. So erneuern sich wissenschaftliche Perspektiven und Positionen im Wechselspiel zwischen Forschung und Lehre. Ob die Lehre Rückschlüsse aus der Forschung zieht oder die Forschung aus der Lehre Impulse gewinnt – wichtig ist die gegenseitige Vitalisierung. Nur so bleiben Forschung und Lehre in einem zukunftsgerichteten Dialog mit Blick auf die Lebenssituation der Menschen.

Analyse- und Erkenntnis-Tool im ästhetischen Produktions- und Rezeptionsprozess
In einem derartigen Forschungsprojekt nahmen sich angehende Designmanager/innen (4. Sem.) im Sommersemester 2014 und 2015 die Gender Codes im Auftreten alltäglicher Produkte vor. Auf Basis einer Forschungshypothese, dem Einsatz der Blickerfassung als Untersuchungsmethode und einem klar definierten Ziel entschlüsselten sie Bedeutungsebenen hinter den Zeichen und dekonstruierten gesellschaftliche Gender-Konzepte. Die Ergebnisse der Forschung im neu eingerichteten „Labor für Eye-Tracking“ fließen zurück in die Lehre des Designmanagements. Dieses Beispiel macht deutlich, welche grundsätzliche Bedeutung Gestaltungsprozesse in Unternehmen haben, beeinflussen sie doch die Akzeptanz der Produkte durch den Kunden und damit die Marktposition. Das Eye-Tracking wird so zum Analyse- und Erkenntnis-Tool im ästhetischen Produktions- und Rezeptionsprozess. Deutlich wird, was in einem Designkonzept gesehen und unbeachtet bleibt. Natürlich ersetzt Eye-Tracking nicht die kreativ-konzipierende Gestaltungsinstanz – es unterstützt diese aber erheblich. So kann es für die Inter-Disziplin Design eine Schnittstellenfunktion zu anderen Wissenschaften darstellen. Und für Designmanagement ist es ein Instrument, um die Basis der wissensbasierten Gestaltung zu verbreitern und zu stabilisieren.

Link Website „Forschende Lehre als Pilot im Design- und Projektmanagement“ _ BA-Thesis Julian Unzner _ FH Südwestfalen