Retail Design – der neue Garten Eden

 

Der Supermarkt als Superzeichen der Konsumgesellschaft – Der Reader „Visual Merchandising – Das Management von Marken zwischen Präsentation und Persuasion am Point of Purchase / Point of Sale“ führt in die (Verführungs-)Strategien des Handels und die (Entlastungs-)Strategien der Kunden ein.

Der Supermarkt als Superzeichen der Konsumgesellschaft – Der Reader „Visual Merchandising – Das Management von Marken zwischen Präsentation und Persuasion am Point of Purchase / Point of Sale“ führt in die (Verführungs-)Strategien des Handels und die (Entlastungs-)Strategien der Kunden ein.

Designwissenschaften: Orte reinen Glücks gibt es nicht. Oder doch? Moderne Supermärkte scheinen uralte Menschheitsträume zu erfüllen. Das Füllhorn der Genüsse ist unerschöpflich. Es fehlt an rein gar nichts. Alles ist für uns, die Kunden, angerichtet. Schon am Eingang empfängt uns die Frische der Paprika und Pampelmusen, der Kiwis und Kartoffeln. Nicht nur, dass wir zwischen Gemüse und Obst aus konventionellem und biologischem Anbau auswählen können, wir können auch entscheiden, ob wir den Salat selbst zubereiten oder uns an der Salatbar der „Qual der Wahl“ hingeben. Ein neuer Garten Eden, der uns ohne schlechtes Gewissen zu Hedonisten am Herd macht. Es gibt hier keine verbotene Frucht – eigentlich ist alles gerade für unsere Verführung inszeniert. Und zwar mit ungeheuer großer Professionalität – ein Feuerwerk für unsere Sinne und unsere Seele! Die Rede ist von der Kunst des gesteuerten Verkaufs, auch Visual Merchandising genannt. Design ist hier sowohl Programm als auch Prozess, der die sanfte Verführung des Kunden zum Konsum zum Ziel hat. Und es funktioniert…

Visual Merchandising - gesteuerte Führung und gekonnte Verführung. Mit dieser Zielsetzung arbeitet das Designmanagement intradisziplinär und interdisziplinär an Einkaufserlebnissen des „neuen Garten Edens“.

Visual Merchandising und Retail Design – gesteuerte Führung und gekonnte Verführung. Mit dieser Zielsetzung arbeitet das Designmanagement intradisziplinär und interdisziplinär an Einkaufserlebnissen des „neuen Garten Edens“.

Die (Verführungs-)Strategien des Handels und die (Entlastungs-)Strategien der Kunden
Das Konzept dieser neuen Form von „Lust- und Wandelgärten“ funktioniert, weil der moderne Mensch immer differenziertere Sehnsüchte hat. Die Maslowsche Bedürfnispyramide, die Selbstverwirklichung auf der obersten Stufe platziert, findet Bestätigung in heutigen Supermärkten. Zum Beispiel wenn eine Pizza „Marke Eigenbau“ unseren Wunsch nach Selbstverwirklichung erfüllt – mag es auch noch so banal für manche Zeitgenossen erscheinen. Der Reader „Visual Merchandising – Das Management von Marken zwischen Präsentation und Persuasion am Point of Purchase / Point of Sale“ von Prof. Dr. Ulrich Kern (FH Südwestfalen) führt die Studierenden in die (Verführungs-)Strategien des Handels und die (Entlastungs-)Strategien der Kunden ein (Stichwort: Transdisziplinarität). Haben doch durchschnittliche Supermärkte inzwischen bis zu 80.000 Produkte im Angebot und damit eine Komplexität, die eigentlich den Kunden hoffnungslos überfordert. Hier braucht es gesteuerte Führung und gekonnte Verführung. Mit dieser Zielsetzung arbeitet das Visual Merchandising intradisziplinär (z.B. Grafik-/Packungsdesign, Advertising Design, Markendesign) und interdisziplinär (z.B. Konsumpsychologie, Handelsmarketing oder Neuromarketing). Seine Konzeptelemente sind visuell bzw. multisensuell erfahrbar, zielen aber in ihrer Wirkung vor allem auf Emotionen und das Unterbewusstsein. Wirkungsvolles Retail Design und Visual Merchandising beruht auf einem Verbund von sinnlichen Reizen, kognitiven (verstandesmäßigen, intellektuellen) Argumenten und unterbewussten Appellen an das Wertesystem und Selbstkonzept des Adressaten. So „lernt“ der Kunde sein individuelles Markenwissen, entwickelt seine Kaufpräferenzen und entlastet sich von der wiederkehrenden Aufgabe rationaler Bewertung. Und das ist auch zwingend erforderlich. Denn das riesige Angebot an Waren, die hohe Differenzierung innerhalb einer Produktgruppe und allein schon die Bewertung eines Produkts sind eine permanente Herausforderung für das menschliche Denkvermögen und das tägliche Konsumverhalten. Zu bewältigen ist dies, weil die meisten Menschen nicht (nur!) sachlich-rational einkaufen, sondern auf Schlüsselreize emotional und spontan reagieren. Vor allem ist dies der Fall, wenn die Schlüsselreize anknüpfen an bereits Gedachtes und Empfundenes, wie z.B. bekannte Markenqualität, Empfehlungen von Freunden, normative Begründungen oder Belohnungen.

Auf das Augenzwinkern der Werbung achten
Fast möchte man glauben, der neue Garten Eden verspreche genau dasselbe wie das himmlische Paradies – alle Produkte bieten Erlösung (z.B. Convenience), Erleuchtung (z.B. Superfood), Erhabenheit (z.B. Premium) usw. Allerdings sollte man auf das Augenzwinkern der Werbung achten…

Download Reader „Visual Merchandising – Das Management von Marken zwischen Präsentation und Persuasion am Point of Purchase / Point of Sale“ _  Ulrich Kern

Link Dokumentation der HAWK Hildesheim über ein Designprojekt für den Regionalvermarkter landwirtschaftlicher Produkte „Hi-Land“

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