Transdisziplinarität – Wertschöpfung des Wissens

 

Transdisziplinarität – was vorher noch wie eine autonome Disziplin funktionierte, verwebt sich mit anderen wissenschaftlichen und künstlerischen Disziplinen zu einer neuen funktionalen Souveränität. Die Komplexität des praktischen Lebens führt zu neuen, integrativen und generalistischen Planungskompetenzen in der angewandten Forschung.

Transdisziplinarität – was vorher noch wie eine autonome Disziplin funktionierte, verwebt sich mit anderen wissenschaftlichen und künstlerischen Disziplinen zu einer neuen funktionalen Souveränität. Die Komplexität des praktischen Lebens führt zu neuen, integrativen und generalistischen Planungskompetenzen in der angewandten Forschung.

Designmanagement: Aldi macht es, Lidl hat es schon. Rewe und Edeka wissen, wie es geht. Die genannten Handelsunternehmen verfolgen das Prinzip des „Pimp my Shop“. Die Discounter entwickeln ihr Image in Richtung Supermarkt und Supermärkte ihr Image in Richtung Feinkost-Händler – und das alles ohne die grundsätzliche Sortiments- und Preispolitik aufzugeben. Was für den Kunden so beiläufig daher kommt, ist aber für die professionellen Strategen eine höchst anspruchsvolle Planungsaufgabe, und zwar transdisziplinärer Art. Was das bedeutet, lässt sich nicht per Lehrbuch studieren, sondern am besten beim eigenen Machen.

Studierende im Modul „Designmanagement-Projekt 2“ bei Prof. Dr. Ulrich Kern (FH Südwestfalen) erhielten daher die Aufgabe, Distanzen der Wertigkeit von typischen Supermarktprodukten zu gestalten und empirisch mit Hilfe des Eye-Trackings (Mitarbeit Wiss. MA Julian Unzner) bei Probanden zu überprüfen. Eine komplexe Aufgabe, die zeigte, wofür das Studienfach Design- und Projektmanagement in solchen Fällen steht: eine Regieleistung, die die Talente der einzelnen Akteure (Disziplinen) herausfordert und zu einer stimmigen Leistung auf der Bühne (am Point of Sale) verbindet. Denn hier konvergieren sie – Verpackungs- und Markendesign, Kommunikationsdesign und Visual Merchandising und ebenso Retail Design. Und das Ganze im Kontext von Handelsmarketing und Konsumpsychologie. Mit gutem Grund werden solche Vorhaben transdisziplinär genannt. Denn im Verlauf der Zusammenarbeit entwickelt sich eine gemeinsame Vorgehensweise, die sich nicht einfach als methodische Addition der Einzeldisziplinen ergibt. Das Ergebnis lässt sich beschreiben als Wertschöpfung des Wissens.

Designmanagement – während es früher nur um Effektivität in kreativen Prozessen und ökonomischer Effizienz ging, geht es heute um die Wertschöpfung des Wissens durch Design und sein Management – Design Thinking oder Value Proposition Design nur als aktuelle Beispiele der neuen Bedeutung.

Designmanagement – während es früher nur um Effektivität in kreativen Prozessen und ökonomischer Effizienz ging, geht es heute um die Wertschöpfung des Wissens durch Design und sein Management – Design Thinking oder Value Proposition Design nur als aktuelle Beispiele der neuen Bedeutung.

Transdisziplinäre Vorgehensweise als Prinzip der Projektarbeit
Da es sich um ein Management- (und nicht um ein Gestaltungs-) Projekt handelte, wurde von Anfang an eine hohe planerische Komplexität vorausgesetzt. So mussten sich die Studierenden auf zwei Arbeitsebenen gleichzeitig bewegen – auf der Ebene der planerischen Konzeption und der Ebene des praktischen Entwerfens. Generalistische Planungskompetenz entwickelt sich so. Und genau das ist der explizite Anspruch des Studiengangs! Beide Ebenen galt es simultan so methodisch miteinander zu verweben, dass sich in transdisziplinärer Multi-Optik die relevanten Erkenntnisse rasch herausfilterten. Mittels Eye-Tracking beurteilten Probanden, ob das Markendesign einer Verpackung für beispielsweise Pizza eine niedrigpreisige oder aber hochpreisige Anmutung hatte. Vorgelegt wurden hierfür Visualisierungen, die die Studierenden unter Einsatz differenzierter Gestaltungsmittel erarbeitet hatten. Diese gestalterischen Hypothesen erwiesen sich durch die Arbeit mit den Probanden rasch als verifizierbar oder falsifizierbar, so dass ein experimentelles Weiterdenken möglich war.

Komplexes Studienprojekt simuliert die Innovationsmethodik der Praxis
„Im Testlabor des Discounts“, nannte das Handelsblatt (29. Juli 2016) einen Beitrag, der dieselbe kundenorientierte Vorgehensweise der Praxis aktuell beschrieb. Der Discounter hat hierfür einen Testmarkt eingerichtet, an dessen Point of Sale beispielhafte Innovationen überprüft werden. Die Reaktionen der Kunden in dem Testmarkt entscheiden, ob neue Ansätze z.B. im Visual Merchandising, in der Markenpräsentation oder in der Ladengestaltung flächendeckend in allen Filialen eingeführt werden. Und das Ganze passiert „direkt und schnell“, wie es beim Discounter heißt, „nicht am Reißbrett, sondern in der Praxis.“

Praxisnahe Einsichten für kundenorientierte Gestaltungsentscheidungen
Genauso viel Aussagekraft hatten auch die Reaktionen der Probanden in dem Designmanagement-Projekt. Nicht selten stellte sich heraus, dass die von den Studierenden getroffenen Annahmen von den Probanden nicht geteilt wurden – aus der Subjektivität der Kundenaussage wird die „Objektivität“ der Kaufentscheidung! Der Einsatz von empirischen Methoden zeigte auch deutlich die Interdependenz von Begriffen und Bildern auf. Ein Premiumprodukt wirbt eben nicht mit dem Gattungsnamen „Schwarzer Tee“, sondern mit der elaborierten Spezifizierung „First Flush“. Es wird auch nicht das simple Ergebnis- eine dampfende Teetasse – gezeigt, sondern der sorgfältige Herstellungsprozess – ein Teefeld mit asiatischen Pflückerinnen. Konnotation der Begriffe und die Sprache der Bilder verschmelzen zu einer Gesamtwirkung in der Produktpositionierung.

Forschendes Lernen - Der Ansatz wurde in den 1970er Jahren entwickelt und findet heute wieder große Resonanz. Es geht um studentisches Lernen, das sich mit eigener Forschungsleistung verbindet. Wissenschaft ist als sozialer Prozess zu erfahren, d.h. als Teamarbeit, gemeinsame Erkenntnissuche und Darstellung in der Öffentlichkeit.

Forschendes Lernen – Der Ansatz wurde in den 1970er Jahren entwickelt und findet heute wieder große Resonanz. Es geht um studentisches Lernen, das sich mit eigener Forschungsleistung verbindet. Wissenschaft ist als sozialer Prozess zu erfahren, d.h. als Teamarbeit, gemeinsame Erkenntnissuche und Darstellung in der Öffentlichkeit.

Relevantes Wissen kümmert sich nicht um disziplinäre Grenzen
Gearbeitet wurde von den Studierenden nach den Prinzipien des Forschenden Lernens und mittels eines transparenten Projektmanagements. Auch hier zeigte sich schnell, dass Komplexität immer beherrschbar bleiben muss, stand doch der Termin für das Ende des Semesters genau fest. Zudem lernten die Studierenden, dass es in solchen Projekten „schwimmende Grenzen“ zwischen den Gestaltungsdisziplinen gibt, die es galt zu überschreiten. Denn in komplexen Projekten der Praxis spielt es keine Rolle, wo die Kompetenz von Kommunikationsdesign endet und die von Verpackungsdesign beginnt. Wichtig ist zu erkennen, wo und wie welches Wissen zu integrieren ist. So lernten die Studierenden, die Grenzen zwischen den Einzeldisziplinen in Frage zu stellen. Sie registrierten, dass Wissen grenzenlos ist und sein Territorium rasant wächst – gerade in dynamischen Branchen wie dem Handel. Ziel des Studiengangs ist es daher, die Kompetenz der Studierenden so zu entwickeln, dass sie ständig selbst ihre vermeintlichen Grenzen überschreiten und sich routiniert Neuland erschließen. Gerade dafür war die Projektarbeit des Moduls entscheidend. Förderte sie doch die zentralen Management-Skills der Zukunft: Complex Problem Solving, Critical Thinking und Creativity.

Trennlinie_Seiten