Designstudium – Kehraus oder Kehrtwende?

 

Designstudium - Hohe Wertschöpfung durch Design, aber geringe Wertschätzung durch Wirtschaft? Konnte sein, wenn man die Gehälter in der Werbebranche sieht. Ein Blick hinter die Kulissen...

Designstudium – Hohe Wertschöpfung durch Design, aber geringe Wertschätzung durch Wirtschaft? Könnte sein, wenn man die Gehälter in der Werbebranche sieht. Ein Blick hinter die Kulissen…

Studiengangsentwicklung: Schock zum Einstieg – In der Gehaltsstruktur der Werbebranche ist die Berufsgruppe der Designer/innen das Schlusslicht, wie „Gehalt.de“ in 2016 ermittelte. Zugleich ist die Werbung aber die Branche, in der mehr als die Hälfte der Designer/innen in NRW ihr Brot verdienen (52 Prozent). Eine starke Branche, denn sie erwirtschaftet laut Kreativ-Report NRW allein drei Viertel des Umsatzes der Designwirtschaft. Kurz gefasst: Die umsatzstärkste Branche mit den meisten Jobs für Designer/innen bietet die magersten Gehälter. Was heißt das für den kreativen Nachwuchs? Und was können die entsprechenden Studiengänge im Grafik- bzw. Kommunikationsdesign daraus ableiten? Gibt es curriculare Ansatzpunkte, damit die Zukunft ihrer Absolventen künftig wieder rosiger aussieht? Diesen Fragen gehen wir – Petra Kern und Ulrich Kern – im Folgenden nach und stellen beispielhaft eine Konzeptskizze für einen Studiengang „Advertising Design“ vor.

Die „Bel Etage“ der Werbung ohne Designkompetenz?
Doch zunächst nochmals einen Blick auf die Gehaltsstruktur der Werbebranche. page-online.de vermittelt die nüchternen Zahlen mit einer sinnfälligen Infografik: Eine beispielhafte Werbeagentur zeigt sich in einem Querschnitt ihrer Etagen. Jede Etage steht dabei für das Gehaltsniveau eines typischen Aufgabenbereichs in der Werbung. Der Designer mit dem im Vergleich niedrigsten Einkommen sitzt im Untergeschoss, der Geschäftsführer dagegen in der „Bel Etage“ ganz oben. In den dazwischen liegenden Etagen sind Konzepter, Fotografen, Texter, Art Direktoren, Projektmanager und Kreativ-Direktoren, Controller, Marketing- und PR-Fachleute tätig. Sie alle haben zum Teil deutlich höhere Gehälter als der Designer im Untergeschoss. Für welche designerische Tätigkeit steht aber der schlecht bezahlte Job des Designers? Und haben denn die anderen kreativen Jobs in der Werbung nichts mit Design zu tun?

Hat die Designprofession ein Imageproblem?
Tatsächlich verläuft die Grenzlinie zwischen dem niedrigsten Salär und den höheren Gehältern zwischen operativ ausführend in einem materiell-gestalterischen Sinn (hier „Design“ genannt) und einer Kreativleistung, die immateriell, konzeptionell und strategisch ausgerichtet ist. Und diese Jobprofile werden aber fatalerweise nicht unter „Design“ subsumiert. Hier zeichnet sich – jedenfalls in der Werbebranche – ein erhebliches Imageproblem der Designprofession ab. Denn tatsächlich ist unsere beispielhafte Werbeagentur von der „Bel Etage“ bis in das Untergeschoss voller genuiner Designkompetenz. Das ist eine Designkompetenz, die stets integrierte Kreativleistung ist. Ohne eine solche Designleistung wäre keine Werbekampagne möglich, kein Markenkonzept, keine Kommunikationsstrategie für welche Medien auch immer.

Advertising als Gegenstand von Master-Abschlussarbeiten - Am Beispiel der hier gezeigten MA-Thesen zeigt sich, dass Studierenden heute sehr viel differenzierter und verantwortungsvoller (wissenschaftlicher!) mit dem Thema Werbung umgehen. Abschlussarbeiten von Lukas Liniany, Sarah Rammler und Annika Worpenberg - betreut von den Professoren Dr. Sabine Foraita, Barbara Kette und Dr. Ulrich Kern der HAWK Hildesheim.

Advertising als Gegenstand von Master-Abschlussarbeiten – Am Beispiel der hier gezeigten MA-Thesen zeigt sich, dass Studierenden heute sehr viel differenzierter und verantwortungsvoller (wissenschaftlicher!) mit dem Thema Werbung umgehen. Abschlussarbeiten von Lukas Liniany, Sarah Rammler und Annika Worpenberg – betreut von den Professoren Dr. Sabine Foraita, Barbara Kette und Dr. Ulrich Kern der HAWK Hildesheim.

Designstudium – rein in neue Begriffswelten!
Warum aber wird die Designleistung nur mit der konkret-gestalterischen Ausführung gleichgesetzt? Unsere These hierzu ist, dass schon in den meisten Design-Studiengängen nicht ausreichend offensiv die integrierte Leistung herausgearbeitet wird – weder in den Begrifflichkeiten, noch in der curricularen Angebotsstruktur. Tatsächlich denken wir, dass hier ein wirksamer Hebel besteht, um die Kluft zwischen dem eigentlichen Anspruch von Design-Studiengängen und der Realität in der Berufspraxis zu schließen. Mit der Folge verantwortungsvollerer Aufgaben und einer höheren Dotierung für Designer/innen! Voraussetzung ist allerdings, in den Designcurricula die konventionellen Begriffs- und Denkwelten zu aktualisieren und mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu korrelieren.

Immaterielle Dimensionen kreativer Wertschöpfung
Untersuchungen der Kultur- und Kreativwirtschaft zeigen, dass sich die Wertschöpfung durch kreative Leistungen von den direkt-materiellen Effekten zu den indirekt-immateriellen Effekten verschiebt (vgl. Kreativ-Report NRW 2012, 17ff). Hier wird eine Begründung erkennbar, warum die konkret-gestalterische Leistung des Designers in unserer beispielhaften Werbeagentur so schlecht entlohnt wird. Sie ist „nur“ noch eine Art Basisleistung. Die höherwertige Kreativleistung hat sich um bedeutsame immaterielle Komponenten ergänzt. Diese neuen Komponenten erfahren Wertschätzung – in Form professioneller Anerkennung und monetärer Vergütung. Design-Studiengänge müssen daher erkennbar aufschließen zu den immateriellen Dimensionen kreativer Wertschöpfung. Schon im kommunizierten Anspruch und im curricularen Aufbau sollten sie sich als zeitgemäße und verantwortungsvolle Angebote ausweisen. Sonst droht eines Tages der große „Kehraus“ an den Hochschulen mit Design-Studiengängen. Die folgende Ideenskizze zeigt Möglichkeiten, um eine Kehrtwende vorzunehmen.

Ein Studienbeispiel: „Advertising Design“ und „Advertising Management“
Aktuelle Design-Studiengänge integrieren die differenzierten Wertebenen kreativ-gestalterischer Leistung in ihr Curriculum. Ein Beispiel könnte ein Bachelor-Studiengang „Advertising Design“ und ein konsekutiver Master-Studiengang „Advertising Management“ sein. Viel spricht für eine berufsmarktorientierte Umbenennung zumindest eines Teils des großen Studienangebots in Kommunikationsdesign bzw. Visueller Kommunikation. Schon die Bezeichnung „Advertising“ verweist auf die wachsende Relevanz von Marketing, Werbung und Kommunikation. Der Bedarf umfasst inzwischen nicht nur Agenturen, sondern auch Unternehmen, Verbände und öffentliche Institutionen oder z.B. Stiftungen, Vereine, NGO’s. Ob es um die Markteinführung eines innovativen Produkts oder um eine öffentliche Kampagne für gesündere Ernährung geht – schon längst ist „Advertising“ nicht mehr nur ein isoliertes Anzeigenmotiv, sondern z.B. Teil einer cross-medialen Kampagne, passend zum Markenimage und zur Kommunikationsstrategie, umzusetzen durch Designer in interdisziplinären Prozessen mit anderen Experten und gemanagt in Projekten mit klaren Zielvorgaben.

Advertising Design - die Ideenskizze für ein neues Studiengangsmodell basiert auf der begrifflichen und inhaltlichen Symmetrie zum Berufsfeld der Werbeagenturen. Im Modulstrang "Advertising Projekte" werden die Studierenden gefordert und trainiert, um das Berufsfeld Design zu relaunchen.

Advertising Design – die Ideenskizze für ein neues Studiengangsmodell basiert auf der begrifflichen und inhaltlichen Symmetrie zum Berufsfeld der Werbeagenturen. Im Modulstrang „Advertising Projekte“ werden die Studierenden gefordert und trainiert, um das Berufsfeld Design zu relaunchen.

Bachelor-SG: Immaterieller Bedeutungsgewinn rund um den konkreten Design-Nukleus
Die Modulstränge in dem beispielhaften Bachelor-Studiengang „Advertising Design“ sind daher so angelegt, dass sie die immateriellen „Schichten“ rund um den konkret-materiellen Nukleus von Design spiegeln. Neben dem Modulstrang der Gestaltungskonzepte werden Lehrinhalte gebündelt zu den Modulreihen Markenentwicklung, Medienkommunikation und Designmanagement / Projektmanagement. In einem weiteren Modulstrang stehen Advertising Projekte im Vordergrund. Hier werden in je einem übergreifenden Projekt pro Semester das partielle Wissen und die erworbenen Teilkompetenzen der Studierenden zu einer integrierten Leistung unter simulierten „realen“ Bedingungen vernetzt. Entsprechend ihrem hohen Anspruch werden die Advertising Projekte mit einer doppelten ECTS-Zahl „belohnt“. Im Abschluss-Semester des Bachelor-Studiengangs wird – zeitparallel zur Bachelorarbeit – eine Ebene des Metawissens eingezogen, die Inhalte aus System- und Wissenschaftstheorie sowie Philosophie umfasst.

Advertising Management - Der konsekutive Master-Studiengang hat das Ziel, Führungskräfte für die Werbebranche auszubilden. Ein hoher, aber realistischer Anspruch, den sich die Hochschulen stellen.

Advertising Management – Der konsekutive Master-Studiengang hat das Ziel, Führungskräfte für die Werbebranche auszubilden. Ein hoher, aber realistischer Anspruch, dem sich die Hochschulen stellen.

Master-SG: Strategisch-ökonomische Kompetenz für Advertising Designer/innen
Entsprechend ist der Aufbau der Modulsequenzen im Master-Studiengang „Advertising Management“. Hier werden zunehmend strategisch-ökonomische Kompetenzen entwickelt. In jedem Semester stehen Lerninhalte aus den Modulreihen Unternehmensführung, Art Direction, Creative Direction und Konzeptentwicklung auf dem Studienplan. Unter dem Stichwort Medienprojekte wird pro Semester ein übergreifendes Projekt bearbeitet, das die erlernten Wissens- und Kompetenzinhalte als integrierte Leistung aktiviert und wieder doppelte ECTS-Punkte einbringt. Im Abschluss-Semester stehen neben der Master-Thesis Planspiele im Vordergrund, die Managementkompetenzen fordern, z.B. für die Gründung eines Start-up, die Entwicklung eines Geschäftsmodells und für eine beispielhafte Akquisition.

Berufsbefähigung Advertising - sowohl der BA- als auch der MA-Studiengang hat in der Struktur eine wachsende Kompliziert. Diese rekurriert hier ein Berufsfeld, in dem die Kompetenzen der unterschiedlichsten Disziplinen aufeinander treffen und die kreativ im Prozess und im Ergebnis Innovationen erzeugen wollen.

Berufsbefähigung Advertising – sowohl der BA- als auch der MA-Studiengang haben in der Struktur eine wachsende Komplexität. Diese rekurriert hier auf ein Berufsfeld, in dem die Kompetenzen der unterschiedlichsten Disziplinen aufeinander treffen. Diese wollen im Prozess kreativ sein und im Ergebnis innovativ.

Advertising – Professionalität in Kreativität und Management
Zwei der spannendsten Begriffe in der Diskussion um eine neue Wirtschaft sind „Kreativität“ und „Management“. Galt früher noch Kreativität als exklusiv für die bildenden Künste und Management als Terrain der Betriebswirtschaftslehre, sind heute die Bedeutungen konvertiert. Die Betriebswirte wissen um die Bedeutung der Kreativität für die qualitativ-interpretierenden Prozesse in der Führung und Entwicklung von Unternehmen. Andererseits praktiziert die Kultur- und Kreativwirtschaft längst ein Management ihrer Märkte, ohne zu Sklaven der Zahlen zu werden. Genauso funktionieren Werbeagenturen als kreative und wirtschaftliche Dienstleister. Und nicht anders praktizieren Werbe-, Marketing- oder Kommunikations- und Designabteilungen in Unternehmen ihre Leistungen.

Steigende Komplexität der Aufgabe – wachsende Konvergenz mit anderen Disziplinen
Die Entwicklung von Kreativität und Management ist daher auch wesentliche Zielgröße der Berufsbefähigung im „Advertising Design und Management“. Der Weg hierhin lässt sich als steigende Komplexität der Aufgaben und Vernetzung gestalterischer Leistung mit anderen Disziplinen darstellen. Monodisziplinäre Modulaufgaben erfordern zunächst gestalterische Einzelleistungen wie z.B. die Gestaltung von Werbeplakaten für ein Museum o.ä. Hier arbeitet der Designer eigenverantwortlich im Radius seiner zweidimensionalen Kompetenz. Auf der nächsten Komplexitätsstufe kommt die intradisziplinäre Verbindung hinzu, in unserem Beispiel die Vernetzung von Grafik- und Produktdesign. Die Aufgabe des Packaging Designs für eine neue Bio-Limonade verdeutlicht, dass die Design-Kompetenzen vom Etikett über die Flaschenform bis zum Transportkasten reichen. Bei den interdisziplinären Aufgaben erweitert sich die Vernetzung um Disziplinen, die über die Gestaltung hinausreichen. Beispiel ist die Kombination von systematischer Kreativität mit strategischem Management, wenn etwa das Branding für ein Start-up eines Energiekonzerns zu konzipieren ist. Und richtig spannend wird es bei den transdisziplinären Modulen, wenn Design zusammen mit anderen Disziplinen eigene Vorgehensweisen für neue Aufgabenkategorien zu entwickeln hat. Ein Beispiel könnte in der Erarbeitung eines Value Proposition Design Concepts für eine Region liegen, d.h. Ideen für innovative Nutzenversprechen, die Menschen einer Region zugute kommen. Bei solchen übergreifenden Aufgaben zeigt sich, ob angehende Advertising Designer und Manager über den Horizont ihrer Professionalität hinausdenken können. Beginnt doch hier das Thema von Forschung und Innovation – und damit der Anschluss an neue Denkwelten für Gesellschaft und Wirtschaft der Zukunft.

Download Dokumentation „Entwicklung von Merchandising-Produkten für Hildesheim Marketing GmbH __HAWK Hildesheim SS 2010

Download Presse „Studenten entwickeln Werbe-Ideen für Region_Leine-Deister -Zeitung 15-2-2010 _ HAWK Hildesheim

Download Presse „Flammende Botschaften“_Nahe-Zeitung 30-7-2005 _ FH Trier

Download Fachartikel „13 goldene Regeln für eine Flop-Kommunikation“_BDU-Depesche 6-2000 _ Petra Kern, Ulrich Kern

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