Digitalisierung und Mensch – 7 Tipps der Generation Y

 

Digitalisierung und Management – Sieben Tipps von Studierenden zur „Jahrhundert-Aufgabe“ eines zentralen Phänomens unserer Gesellschaft.

Digitalisierung und Management – Sieben Tipps von Studierenden für das Management des zentralen Veränderungstreibers von Wirtschaft und Gesellschaft.

Management: Wenn von Digitalisierung die Rede ist, sind Unsicherheit und Skepsis nicht weit – gerade an Hochschulen und gerade bei denen, die in der vor-digitalen Ära beruflich sozialisiert wurden. Wir, die Autoren Petra Kern und Ulrich Kern, kennen aus eigener Erfahrung die diversen Vorbehalte. Wie verhält es sich aber, wenn man die Sicht der künftigen Berufseinsteiger erfragt? Gemeint sind die heute Studierenden der so genannten Generation Y. Sie werden morgen an den Schaltstellen in Wirtschaft und Gesellschaft tätig sein. Und ganz gleich, wo sie arbeiten, es werden digitalisierte Jobs sein. Wie fällt ihre Analyse der zukünftigen Berufsfelder aus? Welche Chancen erkennen sie? Und welche Tipps würden sie dem Management in den verschiedenen unternehmerischen Bereichen geben, wenn sie als Berater beauftragt wären?

Von der Oberfläche eines Trends zur Tiefenstruktur des digitalen Wandels
Diese Fragen werden den angehenden Absolventen des Studiengangs Design- und Projektmanagement (FH Südwestfalen) im Modul Management gestellt. Für die Studierenden ist die Digitalisierung ein ganz persönliches und nicht nur akademisches Thema – mit Auswirkungen auf die eigene Berufs- und Lebensplanung. Ausgestattet mit den zertifizierten Lehrinhalten ihres jeweiligen Studiengangs, ahnen sie bereits, dass es in der digitalisierten Arbeitswelt anders zugehen wird, als es ihnen im Studium vermittelt werden konnte. Ein genauerer Blick unter die Oberfläche des Digitalisierungstrends sollte daher Aufschluss geben und ein Bild von der Arbeitssituation in künftigen Berufsfeldern skizzieren. Die Studierenden analysierten die digitalen Treiber wie Kreativität, Innovativität und Kommunikation und spielten deren Wirken in selbst konstruierten Fallstudien durch. So drangen sie in die Tiefenstruktur des digitalen Wandels ein. Am Ende des Semesters formulierten sie Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Managementbereiche in Unternehmen, hier zugespitzt in sieben Tipps:

Die Profession Design ist ein ausdifferenziertes Spektrum gestalterischer Einzelleistungen. Die engen Wechselbeziehungen des Designs zum Phänomen der Digitalisierung erfordern eine Hochschullehre, die auf neue, transformierte Berufsfelder vorbereitet.

Die Profession Design ist ein ausdifferenziertes Spektrum gestalterischer Einzelleistungen. Die engen Wechselbeziehungen des Designs zum Phänomen der Digitalisierung erfordern eine Hochschullehre, die auf neue, transformierte Berufsfelder vorbereitet.

Tipp 1: Das General Management sollte aus Mitarbeitern aktive Mitgestalter machen
Das Potenzial einer digitalisierten internen Kommunikation erweist sich als ein erheblicher Motivationsfaktor, der in Händen des General Managements liegt. Unternehmensspezifische Apps in Verbindung mit Networking-Tools – von personalisierten Startseiten über Chat-Funktionen bis zu einem „Sharepoint-Dienst“ und einem personalisierten Dashboard – intensivieren die gemeinsamen Arbeitsprozesse. Sie bieten zugleich viele Ansatzpunkte für ein wirksames internes Wissensmanagement. Ein ähnlicher Befund ergibt sich für das Management der interkulturellen Zusammenarbeit zwischen international verteilten Standorten. Die Einrichtung eines „digital Workplace“ als zentrale Plattform-Lösung ermöglicht einen Wissensaustausch in Echtzeit und unterstützt mit einem transparenten Workflow die Integration und Arbeitszufriedenheit von Mitarbeitern an unterschiedlichen Standorten.
Appell: Manager/innen, verabschiedet euch von dem zentralisierten „Herrschaftswissen“ in Unternehmen!

Tipp 2: Agiles Projektmanagement funktioniert nur in einer gelebten Vertrauenskultur
Die Digitalisierung ermöglicht ein agiles Projektmanagement. Damit sind Marktvorteile wie verbesserte Time-to-market und Kundennähe verbunden. Zugleich sind die Auswirkungen auf die sozialen Prozesse der Kooperation im Unternehmen gravierend. Denn Voraussetzung für agiles Projektmanagement ist eine geänderte Unternehmenskultur auf Vertrauensbasis. Deren Kennzeichen sind die Selbstorganisation von Teams, ein horizontaler Wissensaustausch über „Social Collaboration Tools“ und eine Entgrenzung der üblichen Erwerbsarbeit durch mobile Arbeitsplätze und Home Office.
Appell: Manager/innen, die klassische „Befehlskette“ in der Zusammenarbeit gehört zu den Relikten der Vergangenheit!

Tipp 3: Das Marketingmanagement muss den Entwicklungssprung zu authentischer Kundennähe schaffen
Die wachsende Komplexität von automatisierten, selbstlernenden Systemen im Marketing erfordern eine größere strategische Kompetenz und ebenso intensivierte emotionale Intelligenz für die Zielpersonen. Zudem entstehen in interdisziplinärer Verbindung neue Kompetenz- und Jobprofile, z.B. braucht die Werbung zunehmend Algorithmen-Experten für das „Programmatic Advertising“. Generell erhöhen sich die Anforderungen an die Kreativität, Sozial- und Kommunikationskompetenz. Eine teambasierte Problemlösungsmethode wie Design Thinking entfaltet nur dann ihr volles Potenzial, wenn strukturelle und individuelle Kreativitätsblockaden abgebaut sind zugunsten einer hohen Motivation für die kreative Teamleistung.
Appell: Manager/innen, löst die „Kreativitätsfesseln“ im Marketing!

Tipp 4: Das Entscheidungshandeln in Unternehmen braucht Offenheit für innovierende, qualitative Ansätze
Wie sehr die Digitalisierungstrends die zentralen Leistungsprozesse umformen, zeigt die Verknüpfung der unternehmerischen Planungs- und Entscheidungstechniken mit dem Werttreiber Kreativität. Das Entscheidungshandeln im Management ist zunehmend auf Intuition, Empathie und Kreativität angewiesen, während es sich zuvor überwiegend rational und linear ausgerichteter Methoden bedient hatte. Nicht zufällig integrieren immer häufiger Traditionsunternehmen kreative Start-ups und zielen so auf qualitatives Wachstum und innovative Geschäftsmodelle.
Appell: Manager/innen, lasst die „Mehr desselben“-Entscheidungen hinter euch, wenn ihr wettbewerbsfähig bleibt wollt!

Tipp 5: Im Produktionsmanagement ist strategische Kompetenz für wachsende Komplexität gefordert
Das Entwicklungsprinzip der Industrie 4.0 zielt auf eine Individualisierung der Produktion bei kurzen Marktlieferzeiten und hohen Qualitätsanforderungen. Dabei sorgt der Trend zur dezentralen Selbstoptimierung von Produkten im Rahmen einer sich selbst planenden „smart factory“ für radikalen Wandel im Management der Produktion. So genannte Cyber-Physical Systems (CPS) übernehmen die früheren Aufgaben von Organisation, Steuerung und Vernetzung der Produktion. Dem Management in der Produktion wachsen strategische Aufgaben auf einer höheren Komplexitätsstufe zu, wenn es gilt, Effektivität, Flexibilität und Sicherheit der automatisierten Produktion zu gewährleisten.
Appell: Manager/innen, operative, niederkomplexe Steuerungsaufgaben gehören künftig den Maschinen, nicht mehr den Menschen!

Tipp 6: Das Brandmanagement braucht mehr integrierte Wege für das „nahtlose“ Markenerlebnis des Kunden
Für Markenmanager/innen sind Omnichannel-Konzepte ein Muss. Diese sichern in Verschmelzung von realen und digitalen Touchpoints eine nahtlose Markenerfahrung – „seamless experience“. Digitale Trends wie „Augmented Reality“ und „Influencers“ in den sozialen Medien sorgen für eine kohärente und individualisierte Markenkommunikation. Persönliches Storytelling im Rahmen einer „Top-of-the-Heart-Strategy“ vertieft die emotionale Bindung des Kunden an die Marke.
Appell: Manager/innen, die eindimensionale Markenführung hat ausgedient!

Tipp 7: Im Produktmanagement sind Kunden als „Co-Creators“ zu gewinnen
Im Produktmanagement verringert sich die Distanz zum Kunden durch digitale Tools. Mit Open Innovation werden innovative Ideen von außen in das Unternehmen geholt und in die Produktentwicklung integriert, z.B. auch durch Crowdsourcing, Ideenwettbewerbe oder Lead-User-Workshops. Der Kunde ist nicht mehr passiver Abnehmer, sondern ist als aktiver „Co-Creator“ vom Produktmanagement zu integrieren.
Appell: Manager/innen, euer Kunde ist schon längst nicht mehr der passive, kritiklose Abnehmer der Vergangenheit!

Von der High-end-Technik zur zentralen Position des Menschen
Nimmt man die sieben Tipps summarisch in den Blick, dann zeigt sich ein wesentlicher Trend: Die eigentliche Umwälzung durch Digitalisierung liegt in der Neubewertung des Menschen und seiner genuin menschlichen Fähigkeiten wie Kreativität, Empathie und Kooperation. Und in dieser Entwicklung erkennen die künftigen Berufseinsteiger durchaus Chancen für eine positive persönliche Sinn- und Nutzen-Bilanz. Eine Korrespondenz zu den Werten der Generation Y wird erkennbar: Die 1990er-Jahrgänge sehen sich auf der Suche nach Motivation, Sinn und Selbstwirksamkeit im Beruf. Sie gelten als durchaus leistungsbewusst, aber wenig interessiert an tradierten Normen wie Hierarchien oder Rollenbilder. Mit einer Akademisierungsquote von rund 40 Prozent sind die künftigen Berufseinsteiger zudem so hoch qualifiziert wie wohl keine Generation je zuvor. Vorzubereiten ist dieses große Potenzial akademisch qualifizierter und motivierter Mitgestalter auf die steigenden Anforderungen der digitalisierten Arbeitswelt: Hohe Eigenverantwortung, Lern- und Komplexitätsvermögen in entroutinisierten Strukturen werden erwartet. Die Hochschule sollte dem Nachwuchs ausreichenden Entwicklungs- und Experimentierraum bieten. Schließlich sind Hochschulen keine „Lieferanten“ passgenauer Arbeitskräfte, sondern ein Ökosystem für gesellschaftliche Vor-Praxis. Wo bleiben also die Ideen?

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