Markenprofil – Studiengänge in Maßanfertigung

 

Maßanfertigungen statt Konfektionsware sind auch für Studiengänge erforderlich. In der immensen Angebotsfülle gilt es mit einem klaren Markenprofil zu überzeugen.

Maßanfertigungen statt Konfektionsware sind auch für Studiengänge erforderlich. In der immensen Angebotsfülle gilt es mit einem klaren Markenprofil zu überzeugen.

Wissenschaftsmarketing: Wer studieren möchte, steht rund 19.000 Studiengängen gegenüber. Die immense Angebotsfülle erschwert Auswahl und Entscheidung mehr denn je. Das zeigt die Studienabbrecherquote von rund 30 Prozent. Wie lässt sich aber ausweisen, wofür ein Studiengang steht? Eine Markenprofilierung halten wir – Petra Kern, Julian Unzner und Ulrich Kern – für einen geeigneten Ansatz. Im Folgenden schildern wir ein praktisches Beispiel aus dem Wissenschaftsbetrieb, wie sich ein Studiengang erkennbar mit eigenem Profil abheben könnte. Konkret geht es um den Studiengang Design- und Projektmanagement an der FH Südwestfalen. Durch die Eye-Tracking-basierten Module in der Lehre bei Prof. Dr. Ulrich Kern entwickelte sich im Studiengang ein eigenes Profil. Ein solches Profil, das seine Markenwerte klar definiert und in der Lehre umsetzt, ist wie eine Maßanfertigung inmitten von Konfektionsware. Sie passt sich der Persönlichkeit ihrer Träger – sprich: der Studierenden – an und nicht umgekehrt. Enttäuschungen lassen sich so vermeiden und damit auch der Fehleinsatz von Ressourcen, der mit Studienabbrüchen verbunden ist.

Der Markenkern ist wichtigste Bezugsgröße, um eine dynamische Außenwelt und das curriculare Konzept eines Studiengangs in einem rollierenden Entwicklungsprozess zu synchronisieren.

Der Markenkern ist wichtigste Bezugsgröße, um eine dynamische Außenwelt und das curriculare Konzept eines Studiengangs in einem rollierenden Entwicklungsprozess zu synchronisieren.

„Maßnehmen“ für die studentischen Zukunftschancen …
Entscheidend für den Erfolg ist das Maßnehmen für den richtigen „Zuschnitt“. Gemeint ist die Modulkonzeption als operative Einheit des Studiengangs: Welche Potenziale der Studierenden sind als Kompetenzen herauszuarbeiten? Welche möglichen Schwächen sind auszugleichen? Und wie soll ein typisches Absolventenprofil aussehen, das den Studierenden zu bestmöglichen Zukunftschancen verhilft? Eine solche Konzeptionsentwicklung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein rollierender Entwicklungsprozess, der die Außenwelt und das curriculare Konzept synchronisiert. Wichtigste Bezugsgröße ist der Markenkern mit seinen zentralen Werten. In unserem Denkmodell ging es zum einen um den Wert der Zukunftsfähigkeit durch eine forschungsorientierte Lehre, die auf eine verwissenschaftlichte Arbeitswelt vorbereitet. Zum anderen wurde als ein weiterer Markenwert die multiperspektivische Berufsbefähigung definiert, die für komplexe Problemlagen und Innovationsvorhaben in vielen Bereichen von Wirtschaft und Gesellschaft qualifiziert. Die Markenwerte des Studiengangs würden damit erkennbar auf die Merkmale einer Wissensgesellschaft zielen, die sich mit hoher Dynamik transformiert und zunehmend höhere Erwartungen an ihre Akteure definiert.

Die erfolgreiche Markenbildung eines Studiengangs vereinfacht nicht nur die Marktkommunikation, sondern schärft das studentische Kompetenzprofil und belegt die Attraktivität des Studienangebots.

Die erfolgreiche Markenbildung eines Studiengangs vereinfacht nicht nur die Marktkommunikation, sondern schärft das studentische Kompetenzprofil und belegt die Attraktivität des Studienangebots.

Eye-Tracking als Medium der Markenprofilierung
Die in den betreffenden Modulen angestrebten Markenwerte gaben die Richtung für die Profilierung der Lehre auf Basis des Eye-Tracking-Instruments vor. Ob bei der Wahl von Lehr- und Prüfformaten, der Qualifizierung des wissenschaftlichen Personals oder bei späteren Programmen für regionale Kooperation und angewandte Forschung – Eye-Tracking könnte den „roten Faden“ darstellen, der sämtliche Aufgabengebiete profilbildend miteinander vernetzt: in Lehre & Studium, in Leitung & Organisation, ebenso in der so genannten Third Mission wie auch in Forschung & Transfer. Ein solches, schrittweise zu entwickelndes Markenprofil macht die Identität eines Studiengangs und die Leistung von Wissenschaft sichtbar. Ob bei der Gewinnung von Studierenden, bei der Rekrutierung von Lehrpersonal oder bei der Anbahnung von Kooperationen mit Partnern – ein solches Markenprofil ist klar erkennbar und unterscheidbar in der Fülle des Angebots von Studiengängen.

Das Geheimnis von Marken liegt in Konsistenz und Kontinuität
Hinter jeder starken Marke steht kontinuierliche Entwicklungsarbeit – nicht nur in Konzeption und Kommunikation, sondern vor allem in Planung und Produktion. Das gilt auch für das Markenprofil von Studiengängen. In dem beschriebenen Beispiel lag dem Eye-Tracking-basierten Markenkonzept ein mehrsemestriger, kontinuierlicher Verbesserungsprozess zugrunde. So unterzogen der verantwortliche Dozent und der wissenschaftliche Mitarbeiter laufend die Prozesse in Projektplanung und Organisation einer selbstkritischen Evaluation und Optimierung. Weiterhin war ein hohes Maß an Sensibilität gefordert, um das Anforderungsniveau der Lehrveranstaltungen auf die Heterogenität der Studierenden abzustimmen. Zugleich galt es stets, die studentische Erwartungshaltung im Blick zu behalten und die versprochenen Optionen für Eigeninitiative und Selbstwirksamkeit einzulösen. Die Lehrforschungsprojekte verlangten nicht nur den Studierenden ein großes Engagement ab, sondern genauso dem Lehrpersonal. Es wurde zum Forscher der eigenen Lehre, um durch kontinuierliche Modellierung des Lehrarrangements die Konsistenz zwischen Markenanspruch und Lehrqualität zu sichern.

Win-Win-Effekte in doppelter Perspektive
Die (vorläufige) Ergebnisbilanz war sowohl für die Studierenden als auch für die Lehrenden lohnend. Für die Studierenden lagen wesentliche Benefits in ihren erweiterten Kompetenzen im Umgang mit Forschungsfragen, -methoden und -ergebnissen. Sie hatten nicht nur den Erkenntnisgewinn durch Forschung kennengelernt, sondern auch die Notwendigkeit von wissenschaftlicher Distanz und kritischer Ergebnisprüfung erfahren. Für den Studiengang lagen die Vorteile in den belegbaren, kommunizierbaren Ergebnissen wie auch in dem nachweisbaren Kompetenzgewinn. Vor allem hatte das Studienangebot an Attraktivität zugelegt und Alleinstellungsmerkmale entwickelt – mit Sogwirkung auf interessierte und motivierte Studienaspiranten.

In dem Beitrag haben wir ein Eye-Tracking-basiertes Markenprofil vorgestellt und exemplarisch die Markenbildung als Prinzip und Prozess anhand eines Studiengangs untersucht. Wir sind aber von der generellen Übertragbarkeit des Konzepts überzeugt. Wenn die Quantität der Studiengänge wächst, ist eine vielfältige, profilierte Qualität notwendiger denn je!

 

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