Emotional Design – Denkmodelle als „Kopfkino“ im Planungsprozess

 

Emotional Design ist kein Gegensatz zum reflektierten Entscheiden. Im Gegenteil – die spontane Begeisterung für ein Produkt und die reflektierte Sinnkonstruktion gehören zusammen als unterschiedliche Verarbeitungsstufen der menschlichen Wahrnehmung.

Emotional Design ist kein Gegensatz zum reflektierten Entscheiden. Im Gegenteil – die spontane Begeisterung für ein Produkt und die reflektierte Sinnkonstruktion gehören zusammen als unterschiedliche Verarbeitungsstufen der menschlichen Wahrnehmung.

Designwissenschaften: Haben die spontane Begeisterung für ein Produkt und die reflektierte Entscheidung für umweltbewussten Konsum etwas gemeinsam? Nein, würden wohl die meisten sagen. Hier Gefühl und dort Kopf. Ganz anders!, sagt die Kognitionswissenschaft. Beides gehört zusammen – nur auf unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen. Emotional Design (nach Donald A. Norman, 2005) heißt das Denkmodell, das die komplexen Prozesse der menschlichen Wahrnehmung und deren Bedeutung für Design analysiert. Grund genug, es angehenden Designmanager/innen vorzustellen, befand Ulrich Kern. In dem Reader Emotional Design, der unter Mitarbeit von Petra Kern entstand, wird erläutert, warum manche Produkte geliebt, andere gehasst und wieder andere schlichtweg ignoriert werden. Für Manager/innen, die auf Produktkonzepte Einfluss nehmen, stehen Fragen dieser Art schließlich ganz oben auf der Agenda.

Leidenschaft auf den ersten Blick
Drei Wahrnehmungsebenen sind im Emotional Design zu unterscheiden: die Viszerale („Bauchgefühl“), die Habituelle („Gehirn auf Autopilot“) und die Reflektierte („Kontrollinstanz“). Ein treffliches Beispiel für die Macht des Bauchgefühls ist im Jahr 1955 zu finden, als der Citroen DS 19 dem Publikum vorgestellt wurde. Das seinerzeit innovative Design, sichtbar in den faszinierenden skulpturalen Qualitäten des Autos, löste eine spontane Welle der Begeisterung aus. Am selben Tag gingen 12.000 Bestellungen ein – sensationell für die damalige Zeit! Innerhalb von Sekunden kam es allein aufgrund der visuellen Wahrnehmung zu einer Kaufentscheidung. Wen wundert es, dass der Wagen als „Déesse“ (Göttin) in die Automobil- und Designgeschichte einging?

In dem Denkmodell des Emotional Design interagieren die drei Ebenen. So entsteht ein Wechselspiel aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente – Grundlage für eine begründete und bewusste Emotion.

In dem Denkmodell des Emotional Design (Donald A. Norman, 2005) interagieren die drei Ebenen. So entsteht ein Wechselspiel aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente – Grundlage für eine begründete und bewusste Emotion.

Wenn sich das Hirn auf die faule Haut legt …
… dann ruft es wohl einmal gelernte Entscheidungen ab, ohne zum Beispiel beim Einkaufen den Denk- und Entscheidungsapparat immer wieder neu anzuwerfen. Wir befinden uns dann auf der Ebene des Habituellen („behavioral“ bei Norman). Hier zeigen klug gemanagte Marken ihre Wirkung, etwa im Bereich des Haushalts oder der persönlichen Pflegeprodukte. Aber auch im Discount, wenn wir der Aura des (vermeintlich) konkurrenzlos Günstigen erliegen und ohne Preisvergleich zugreifen. Unser Hirn ist sozusagen auf „Autopilot“ und nicht auf Störungen unseres Wahrnehmungssystems erpicht. Kein Wunder, sind wir doch sekündlich so vielen Reizen ausgesetzt, dass wir unser Denken und Entscheiden so oft wie möglich automatisieren.

Reflektierte Kurskorrektur
Und doch schaltet sich immer wieder die Kontrollinstanz ein, die oberste Wahrnehmungsebene im Denkmodell Emotional Design. Reflexion ist hier nicht etwa ein Gegensatz zu Emotion, sondern eher eine Art der Veredelung unserer Wahrnehmung durch Einordung in einen langfristigen Sinnkontext. Kommen wir zurück auf das Beispiel der Entscheidung für einen umweltbewussten Konsum. Immerhin finden 79 Prozent der Befragten einer aktuellen Umfrage (YouGov / Statista, 2018) das Thema Nachhaltigkeit in ihrem Leben wichtig. Was passiert hier? Erschrecken wir uns vielleicht vor uns selbst, wenn wir uns klar machen, in welchem Umfang wir Ressourcen verbrauchen? Und passt vielleicht das bedenkenlose Konsumieren nicht mehr zu dem Selbstbild, das wir von uns haben und anderen spiegeln wollen? Auf der Ebene der reflektierten Wahrnehmung geht es um kulturelle Aussagen und um Ich-Botschaften. Wer sind wir? Wie soll unser Leben sein? Wie unterscheiden wir uns von anderen?

Die Aufgabe des Designmanagements ist es, die Beziehungen im Dreieck zwischen Planungsinstanz, Objekt und Rezipient zu steuern. Es koordiniert die Erwartungen der Kunden nach individualisierten und ästhetisierten Angeboten mit den unternehmerischen Anforderungen einer wirtschaftlichen und strategisch effektiven Produktion.

Die Aufgabe des Designmanagements ist es, die Beziehungen im Dreieck zwischen Planungsinstanz, Objekt und Rezipient zu steuern. Es koordiniert die Erwartungen der Kunden nach individualisierten und ästhetisierten Angeboten mit den unternehmerischen Anforderungen einer wirtschaftlichen und strategisch effektiven Produktion.

Zurück zu den Wurzeln! Wer plant für wen? Und warum? Und wie? Und was? …
Die Tragweite des Denkmodells Emotional Design für Manager/innen zeigt sich, wenn man den Produktplanungsprozess auf seine Grundstruktur zurückführt. Worum geht es eigentlich? Um drei elementare Beziehungen, die zwischen der Planungsinstanz (Designmanager/in), dem zu konzipierenden Produkt und dem zu erzielenden Nutzen für den Rezipienten (Käufer/in) bestehen. Im Design steht traditionell die Beziehung des Planers/Gestalters zum Produkt im Vordergrund. Durch den Hype um Design Thinking hat aber auch die Beziehung zum Rezipienten inzwischen eine hohe Aufmerksamkeit gewonnen. Und angesichts der Erkenntnisse des Neuromarketings hat die wechselseitige Beziehung Produkt und Rezipient eine neue Qualität erreicht.

Denkmodelle – Replik auf die Verwissenschaftlichung der Arbeitswelt
Im Designmanagement stellt sich die Aufgabe, diese Dreiecksbeziehungen zu lenken und zu entwickeln. Eine Aufgabe mit Anspruch! Denn die unternehmerischen Rahmenbedingungen für innovative Produktentwicklung werden zunehmend von hoher Informationsdichte und immer schnelleren Reaktionszeiten geprägt. Fachwissenschaftliche Expertise lässt sich nicht für jeden Aspekt komplexer Probleme hinzuholen. Daher brauchen Designmanager/innen auch generalistische Kompetenz. Aber wie lässt sich ein solcher Sachverstand seriös erlernen und praktizieren, ohne die Grenzen der eigenen Professionalität aus den Augen zu verlieren? Die Antwort sind Denkmodelle, die in den Arbeits- und Problemlösungsprozess integriert sind. Sie sind eine Replik auf die Verwissenschaftlichung der Arbeitswelt. Sie beflügeln die Denkprozesse einerseits, schaffen andererseits aber die nötige Erdung. Als Scientific Design könnten sie zu einem Auszeichnungsmerkmal kreativ-wissenschaftlicher Planungskompetenz werden.

Zukunftsbeschleuniger – Denkmodelle als „Kopf-Kino“
Denkmodelle wie Emotional Design sind wichtige Impulsgeber für ein Verständnis der Beziehung zwischen Produkten und dem Menschen. Ein solches designwissenschaftliches Verständnis hilft Designmanager/innen Marktangebote vom Menschen her zu denken und zeigt neue Ansätze für die Entwicklung bedürfnis- und marktgerechter Produkte auf. Denkmodelle sind aber keine Dogmen, sondern flexible Denkangebote, die selbst wieder weiterzudenken sind. Vordenken, nachdenken, querdenken und eben weiterdenken – Kopf-Kino als Zukunftsbeschleuniger!

Wandel im Kopf – der Sinn von Denkmodellen
Designmanagement profitiert erheblich von solchen Denkmodellen. Fungiert es doch als Koordinator zwischen den Erwartungen der Kunden nach individualisierten und ästhetisierten Angeboten und den unternehmerischen Anforderungen einer wirtschaftlichen und strategisch effektiven Produktion. Gleichzeitig vollziehen sich in Gesellschaft und Wirtschaft Wandlungsprozesse, die die Parameter des Handelns immer wieder neu definieren. Kommen wir zurück auf unsere Beispiele: Seit der Markteinführung des Citroen DS 19 in 1955 ist die Welt um ein Vielfaches komplexer geworden. Die damaligen Erfolgsmuster taugen nicht mehr. Selbst dem erfolgsverwöhnten Unternehmen Apple, das immer wieder faszinierende innovative Produkte mit großer Marktresonanz hervorbringt, gelingt dies nur mit einem riesigen Aufwand für Forschung, Entwicklung und Marketing. Und auch der Weg der Konsumenten vom guten Vorsatz zu mehr praktizierter Nachhaltigkeit gleicht einem Marathon. Geht es doch nicht nur um die Veränderung des Konsumverhaltens, sondern auch (oder vor allem) um den Umbau der Wirtschaft zu einer völlig anderen Ressourceneffizienz. Und selbst mit disruptiven Innovationen in diesem Bereich lässt sich ein solcher Strukturwandel nicht von heute auf morgen vollziehen. Wandel beginnt immer im Kopf – und da setzt der Sinn von Denkmodellen an.

Prof. Dr. Ulrich Kern ließ im Modul „Designmanagement-Projekt 1“ (SoSe 2018, Sg Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen) „Innovative Produkte für die Zielgruppe 60plus“ entwickeln und stellte die Denkmodelle Universal Design und Emotional Design den Studierenden als Basiswissen vor.

Petra Kern promoviert an der TU Berlin zum Thema der Employability von Design-Studiengängen mit Blick auf curriculare Konzepte für ein erweitertes Designverständnis in der Wissensgesellschaft.

Download Reader „Emotional Design – Denkmodell und Problemlösungsansatz für Phänomene einer komplexen Konsumgesellschaft“ _ 2018

 

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