Marketing – Zum Faszinosum der Entwicklung einer Kulturtechnik

 

Sieben Etappen der Entwicklungsgeschichte des Marketings zeigen, dass die Disziplin über einen betriebswirtschaftlichen Einflussfaktor weit hinausgewachsen ist. Sie ist in das Selbstverständnis der gesellschaftlichen Akteure diffundiert und hat das Zeug, das internalisierte Verhalten im Kontext von Wettbewerb und Markt mehr denn je zu prägen.

Sieben Etappen der Entwicklungsgeschichte des Marketings zeigen, dass die Disziplin über einen betriebswirtschaftlichen Einflussfaktor weit hinausgewachsen ist. Sie ist in das Selbstverständnis der gesellschaftlichen Akteure diffundiert und hat das Zeug, das internalisierte Verhalten im Kontext von Wettbewerb und Markt mehr denn je zu prägen.

Wissenschaftsmarketing: Ein kurioses Phänomen – Marketing als Begriff gilt fast als verpönte Vokabel. Marketing als Prozess der aktiven Beziehungsgestaltung ist dagegen allgegenwärtig – ob als Selbstmarketing bei der Jobsuche, als Standortmarketing ganzer Regionen oder als Public Marketing im Wettbewerb öffentlicher Einrichtungen. Es ist paradox zu sehen, wie sich das Verständnis von Marketing einerseits ausweitet und andererseits auf das Kleinteilige wie Werbung immer wieder reduziert wird.

Im folgenden Beitrag (siehe Download) sind wesentliche Entwicklungsschritte des Marketings zusammengetragen mit der Perspektive eines Transfers auf den Bereich der Wissenschaft. Als Faszinosum empfand ich (Petra Kern) es bei der Aufarbeitung der Entwicklung, wie aus dem eng gefassten Verständnis der operativen Absatzförderung in Unternehmen eine Disziplin entstand, die sich von der Betriebswirtschaftslehre emanzipierte (Sepehr: Die Entwicklung der Marketingdisziplin, 2014: 70) und sich heute als Sozialtechnik charakterisieren lässt (Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2015: 10).

Kühn mag es klingen, einen Schritt weiter zu gehen und Marketing als Kulturtechnik zu fassen. In dem Sinne ist es quasi ein internalisiertes Wissen, wie gesellschaftliche Werte und Ziele unter den Bedingungen von Markt und Wettbewerb zu verhandeln sind.

Die Anschlussfähigkeit des Marketings für wissenschaftliche Institutionen und ihre Leistungen liegt damit auf der Hand. Und doch ist Marketing im Sektor der Wissenschaft ein sorgsam ausgesparter Terminus. Vielleicht weil es nicht Usus ist, offensiv für Werte und eigene Ziele einzutreten? Oder weil sich Wissenschaft gerne aus allem heraushält? Dabei ist sie doch Teil des sozialen Systems und kein „freischwebender Weltbeobachter“, wie der Soziologe Luhmann schrieb („Die Wissenschaft der Gesellschaft“, 1992: 7). Es ist also an der Zeit, die Berührungsängste mit der Denkweise des Marketings abzulegen – auch von Seiten der Wissenschaft.

Download Vollständiges Manuskript „Marketing – Zum Faszinosum der Entwicklung einer Kulturtechnik“ _ 2018

 

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