Portfolio: Markenberatung

 

 

Gender Advertising – Worte und Wahnsinn, Werte und Wissen

Akronymes Denkkonzept - Perspektivwechsel tut not: Die gendertypischen Klischees der Werbung sollten endlich zeitgemäßen Konzepten der Zielgruppenansprache Platz machen!

Akronym als „Denkkonzept“ – Perspektivwechsel tut not: Die gendertypischen Klischees der Werbung sollten endlich zeitgemäßen Konzepten der Zielgruppenansprache Platz machen!

Markenberatung: Klingt eigentlich merkwürdig. „Don’t crack under pressure“, heißt es in einer Anzeige für eine Männeruhr. Und bei einem Pflegeprodukt für Frauen lautet der Rat: „Leben Sie jetzt. Die Zeit ist auf Ihrer Seite.“ Fragen könnte man sich: Ist das noch Produktwerbung oder schon Lebenshilfe für Anfänger? Welches Bild der Lebenssituation von Männern und Frauen liegt dem zugrunde? Eine Analyse typischer Werbesprache von Petra Kern.
Das Untersuchungsmaterial: Jeweils zwei aktuelle Lifestyle-Magazine für Frauen und für Männer. Ausgewertet wurden rund zwei Dutzend Werbeanzeigen für Uhren, Kleidung, Pflegeprodukte und Ernährung, wobei sich jeweils die Hälfte explizit an Männer bzw. Frauen wendet. Das Untersuchungsinteresse lag auf der Textgestaltung in Korrespondenz zur Bildaussage. Einigkeit besteht ja in den fachwissenschaftlichen Publikationen, dass der Werbeerfolg von der konzeptionellen Schlüssigkeit in Bild und Wort abhängt. Wie kommt also die Macht der Worte in Anzeigen zur Wirkung?
Wenn Worte werben, geht es zur Sache. Sollte man annehmen. Denn schließlich zählt in Anzeigen das Einmalige und Unwiderstehliche des Angebots. Starke Bilder brauchen starke Worte. Alle sinnlichen Rezeptoren des Umworbenen sind zu aktivieren. Er soll nicht nur verstehen, sondern auch fühlen, träumen, sein Leben kolorieren – genau mit diesem Produkt und diesem Markendesign. Es geht um Wahn-Sinn, um einen angenehmen Ausnahmezustand der Sinne.

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Markensprache – „Philosophie“ einer Markenpersönlichkeit  

In der Konzeption der Markenkommunikation verbinden sich Bilderwelten und Begriffssysteme zu einer synergetischen Einheit. Sie transportieren visuell und verbal die zentralen Werte und Botschaften der Marke.

Konzeptelemente einer Kommunikationsstrategie – In der Konzeption der Markenkommunikation verbinden sich Bilderwelten und Begriffssysteme zu einer synergetischen Einheit. Sie transportieren visuell und verbal die zentralen Werte und Botschaften der Marke.

Markenberatung: Marken gelten als neue Religion. Sie führen Anhänger zusammen, schwören auf Werte ein und bleiben mysteriös. Schaut man genauer hin, dann findet man aber statt Metaphysik – eine konsistente Konzeption! Sie sorgt für die volle Entfaltung der kreativen Werttreiber Design, Kommunikation und Marketing. Grund genug für eine Analyse. Teil 1 von Petra Kern befasst sich mit der Bedeutung von Konzeptionen und Teil 2 zum Thema Text und Sprache.
Ob Plakat oder Präsentation, Werbung oder Website, Mood Board oder Markenbotschaft – immer gibt es einen unsichtbar eingesponnenen Faden der Argumentation, der die Textur kreativer Leistungen zusammenhält. Und das ist die Konzeption. Wenn Werbebotschaften so eingängig wie Popsongs und wenn Marken schon an wenigen Details zu erkennen sind, dann ist das nur selten das Ergebnis einer plötzlichen brillanten Idee oder einer genialen Eingebung. Es steckt eine konzeptionelle Leistung dahinter.
Konzeptionen denken in die Zukunft, sind im Voraus („philosophisch“) konstruierte Ergebnisse. Sie spielen Ziele, Zielgruppen und deren Ansprüche durch. Sie beschreiben die „Persönlichkeit“ einer Marke mit ihren Eigenheiten. Sie entwickeln Argumentationsstränge, fühlen sich in Befindlichkeiten und Stimmungen ein, entwerfen Bildsprachen und Sprachbilder – Synergien für die Substanz der Marke mit visuellen und verbalen Mitteln.

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Markensprache – Wirkung des Wortes erzeugt Mythos der Marke

Schriftsprache von Marken - Die differenzierten Anwendungsgebiete unterscheiden sich in Freiheitsgrad bzw. Normierung (Literarisches vs. Wissenschaftliches Schreiben), als private bzw. professionelle Diktion (Persönliches vs. Fachliches Schreiben) und in der Innen-/Außenrelation (Effizientes vs. Kommerzielles Schreiben).

Schriftsprache von Marken – Die differenzierten Anwendungsgebiete unterscheiden sich in Freiheitsgrad bzw. Normierung (Literarisches vs. Wissenschaftliches Schreiben), als private bzw. professionelle Diktion (Persönliches vs. Fachliches Schreiben) und in der Innen-/Außenrelation (Effizientes vs. Kommerzielles Schreiben).

Markenberatung: Immer wieder ein evolutorisches Wunder: Vom Ein-Wort-Satz zu längeren Konstruktionen – so lernen Kleinkinder sprechen. Genau umgekehrt, aber ebenfalls anspruchsvoll funktioniert erfolgreiche Markenkommunikation: Verdichtung komplexer Inhalte auf wenige Worte. Kurz und substantiiert. Mit konzeptioneller Verbindung zum Markenkern. Über die feinen Unterschiede bei der Textentwicklung für Marken schreibt Petra Kern.
Jeden Tag im Einsatz und immer wieder fit und vital. Das soll mal jemand der Sprache nachmachen! Mit ihr können wir voller Emotion Liebesbriefe schreiben oder ganz humorlos Formulare ausfüllen. Die literarische Sprache kann uns innerlich packen oder auch kalt lassen. Der wissenschaftlichen Sprache unterwerfen die meisten sich wegen der Aussicht auf akademische Abschlüsse und Ehren. Und die Fachsprachen sind der Tummelplatz der Professionen: Vom normierten Juristendeutsch über die oft kryptische Medizinersprache bis hin zur Journalistensprache und ihrer Prägekraft für die öffentliche Meinung. Schließlich gibt es noch die Sprache der Unternehmen, der unternehmenstypischen Kommunikation und der Marken. Ein spannendes Thema, um das sich dieser Beitrag schwerpunktmäßig dreht – auch wenn die Auflistung den Reiz und so manche Überlappung der verschiedenen Sprachfelder offenbart.
So differenziert wie die Aufgaben im Business Branding sind auch die Wirkungsebenen von Text und Sprache im Unternehmen. Ein wesentlicher Unterschied bei den Wirkungsebenen betrifft die Sprache als Instrument und den Text als Ziel.

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Workshop zur Designstrategie – das Produkt und die Sichtbarkeit einer Marke

Markenentwicklung - Jede Marke hat ihre visuellen Konstanten, an denen sie erkennbar ist und mit denen sie sich von den Wettbewerbsmarken unterscheidet. In Kreativ-Workshops lassen sich die Elemente des Visibility Designs mit dem Management des Unternehmens extrahieren...

Markenberatung – Jede Marke hat ihre visuellen Konstanten, an denen sie erkennbar ist und mit denen sie sich von den Wettbewerbsmarken unterscheidet. In Kreativ-Workshops lassen sich die Elemente des Visibility Designs mit dem Management des Unternehmens extrahieren…

Markenberatung: Produktdesign als Markenwert im Wettbewerb zählt längst nicht nur für Konsumgüter. Das wusste der Hersteller von Investitionsgütern aus eigener Anschauung. Das Markenbild war bereits modernisiert worden. Für das Produktdesign galt es eine Strategie zu entwickeln, die die Markenwerte sichtbar und erlebbar macht. Das Büro Kern (Petra Kern) wurde beratend hinzugezogen. In Workshops wurde der Strategie-Relaunch entwickelt. Es galt ein Visibility Design zu konzipieren, das sich schlüssig mit Produktentwicklung und Innovationsmanagement, mit Vertrieb, Marketing, Werbung und Unternehmenskommunikation verbindet. Entsprechend übergreifend war das Projektteam des Kunden besetzt, das es zu moderieren galt.

Im Wettbewerb als sichtbare und emotional wahrnehmbare Marke auftreten
Ein spielerischer Zugang erleichterte es, die komplexe Thematik zu strukturieren und zu transferieren. Aus Spielkarten mit technischen Produktgruppen wurden wesentliche Merkmale von „Technik“ abgeleitet. Für die Produkte des Unternehmens ließen sich so Attribute der Einzigartigkeit und Differenzierung im Wettbewerb definieren. Technische, funktionale und ästhetische Kategorien wurden bestimmt, die für Originalität und Prägnanz stehen. In einem nächsten Schritt wurden die abstrakten Markenwerte in konkrete Designmerkmale übertragen – mit dem Ziel, das Designverständnis des Unternehmens in den Erwartungen seiner Kunden an die Marke zu spiegeln. Dann kam die Dimension der Kommunikation dazu: Im Workshop wurde erarbeitet, wie sich ein gemeinsamer Nenner zwischen Gestaltung, Markenbild und Kommunikation finden und zu einer plausiblen „Geschichte“ zusammenbinden lässt. Zug um Zug entstand eine Designstrategie, die auf die besonderen Erfolgsfaktoren des Unternehmens am Markt und im Wettbewerb zugeschnitten ist – ergänzt abschließend um einen operativen Maßnahmenplan, der das Projekt vom strategischen Konzept in den operativen Alltag überträgt. Für den Investitionsgüterhersteller ein wichtiger Schritt, um künftig im Wettbewerb als sichtbare und emotional fühlbare Marke aufzutreten.

 

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Markenentwicklung – Erfolgsfaktor für Schmuck

Markenkonzeption - Aus dem temporär angelegten Projekt Sommerlang wurde die Idee eines Spin-offs entwickelt, welches neben Entwurf und Produktion auch eigene Marken entwickeln hätte können. Neben dem positiven Effekt für das Hochschulmarketing hätte auch die Region profitieren können.

Markenkonzeption – Aus dem temporär angelegten Projekt Sommerlang wurde die Idee eines Spin-offs entwickelt, welches neben Entwurf und Produktion auch eigene Marken entwickeln hätte können. Neben dem positiven Effekt für das Hochschulmarketing hätte auch die Region profitieren können.

Markenberatung: Es war der Ritterschlag für alle, die schon länger vermuteten, dass selbst Menschen mit ausgeprägtem rechnerischen Kalkül von ihren Gefühlen beeinflusst werden. Die Rede ist vom Nobelpreis für Wirtschaft, der 2002 an Daniel Kahneman und Vernon L. Smith für ihre Forschungen zur „Behavioral Economics“ ging. Die beiden Wirtschaftswissenschaftler wiesen durch ihre Forschungen nach, dass sehr wohl subjektive Stimmungslagen sogenannte objektive Entscheidungen steuern. Eine Erkenntnis, die im Kontext von Design nicht wirklich fremd erscheint. Im Design respektive im Markendesign weiß man, dass Menschen von Produkten und Dienstleistungen erhoffen, dass sie ihnen Glücksmomente geben, dass sie ihr „Ich“ aufwerten und dass ihre Mit-Menschen sie dafür bewundern. Oder weshalb funktionieren die Konzepte wie das „Kinder Überraschungsei“ von Ferrero oder der Trenchcoat von Burberry? Und warum steht der neue Beetle von Volkswagen häufiger vor der Tür statt in der Garage? Weil wir Menschen sind, die geliebt werden wollen, von Selbstverwirklichung träumen und immer noch auf Unsterblichkeit hoffen. Und genau deshalb handeln wir irrational. Der Vortrag von Prof. Dr. Ulrich Kern anlässlich einer Marketing-Veranstaltung von Swarovski Elements im österreichischem Seefeld benannte dann auch drei gesellschaftliche Megatrends, die für die gestiegene Bedeutung des Markengedankens verantwortlich sind.

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