Kompetenz: Designmanagement

 

Berufsbefähigung – Generalist für Kreativität

Fach- und Methodenwissen ist nur die Basis für Erfolg in der Arbeitswelt. Berufsfähigkeit, so genannte „Employability“, entsteht erst in Kombination mit Schlüsselkompetenzen wie Kritikfähigkeit, Selbstreflexion und Sozialkompetenz.

Fach- und Methodenwissen im Design ist nur die Basis für Erfolg in der Arbeitswelt. Berufsfähigkeit, so genannte „Employability“, entsteht erst in Kombination mit Schlüsselkompetenzen wie Kritikfähigkeit, Selbstreflexion und Sozialkompetenz.

Designmanagement: Verkehrte Welt? Design ist hoch geschätzt – aber Designer werden schlecht bezahlt. Beispiel für wachsende Wertschätzung: Die international renommierte Unternehmensberatung McKinsey hat eine Designagentur aufgekauft, da sie Design für einen Schlüsselfaktor im Wettbewerb hält, wie in der Online-Ausgabe der FAZ am 10. November 2016 berichtet wird. Und das Negativbeispiel: Nur zwei Tage zuvor berichtete dasselbe Medium, dass Designer relativ schlecht bezahlt werden. Und das ausgerechnet in der Werbung, die als Kreativbranche par Excellence gilt. „Kreativ – und auch gut bezahlt?“, lautet das skeptische Resümee einer aktuellen Gehaltsanalyse. Insider wissen: Die Skepsis ist leider auch in anderen Branchen berechtigt, in denen Designer tätig sind. Wie lässt sich dieser vermeintliche Widerspruch auflösen? Und wie macht man ehrgeizigen Studienanfängern klar, wo ihre Chancen in der Arbeitswelt liegen, wenn sie sich für einen kreativen Beruf entscheiden? Dies sind unbequeme Fragen. Aber entscheidend für die berufliche Zukunft des akademischen Nachwuchses. Denn nach wie vor erfahren Studiengänge, mit denen „etwas Kreatives“ assoziiert wird, einen hohen Zulauf. So auch der Studiengang Design- und Projektmanagement an der FH Südwestfalen, Campus Soest. Bei Prof. Dr. Ulrich Kern werden daher bereits die Erstsemester mit den „Perspektiven der Berufsbefähigung“ konfrontiert, wie sein Vorlesungsskript lautet.

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Transdisziplinarität – Wertschöpfung des Wissens

Designmanagement – während es früher nur um Effektivität in kreativen Prozessen und ökonomischer Effizienz ging, geht es heute um die Wertschöpfung des Wissens durch Design und sein Management – Design Thinking oder Value Proposition Design nur als aktuelle Beispiele der neuen Bedeutung.

Designmanagement – während es früher nur um Effektivität in kreativen Prozessen und ökonomischer Effizienz ging, geht es heute um die Wertschöpfung des Wissens durch Design und sein Management – Design Thinking oder Value Proposition Design nur als aktuelle Beispiele der neuen Bedeutung.

Designmanagement: Aldi macht es, Lidl hat es schon. Rewe und Edeka wissen, wie es geht. Die genannten Handelsunternehmen verfolgen das Prinzip des „Pimp my Shop“. Die Discounter entwickeln ihr Image in Richtung Supermarkt und Supermärkte ihr Image in Richtung Feinkost-Händler – und das alles ohne die grundsätzliche Sortiments- und Preispolitik aufzugeben. Was für den Kunden so beiläufig daher kommt, ist aber für die professionellen Strategen eine höchst anspruchsvolle Planungsaufgabe, und zwar transdisziplinärer Art. Was das bedeutet, lässt sich nicht per Lehrbuch studieren, sondern am besten beim eigenen Machen.

Studierende im Modul „Designmanagement-Projekt 2“ bei Prof. Dr. Ulrich Kern (FH Südwestfalen) erhielten daher die Aufgabe, Distanzen der Wertigkeit von typischen Supermarktprodukten zu gestalten und empirisch mit Hilfe des Eye-Trackings (Mitarbeit Wiss. MA Julian Unzner) bei Probanden zu überprüfen. Eine komplexe Aufgabe, die zeigte, wofür das Studienfach Design- und Projektmanagement in solchen Fällen steht: eine Regieleistung, die die Talente der einzelnen Akteure (Disziplinen) herausfordert und zu einer stimmigen Leistung auf der Bühne (am Point of Sale) verbindet. Denn hier konvergieren sie – Verpackungs- und Markendesign, Kommunikationsdesign und Visual Merchandising und ebenso Retail Design. Und das Ganze im Kontext von Handelsmarketing und Konsumpsychologie. Mit gutem Grund werden solche Vorhaben transdisziplinär genannt. Denn im Verlauf der Zusammenarbeit entwickelt sich eine gemeinsame Vorgehensweise, die sich nicht einfach als methodische Addition der Einzeldisziplinen ergibt. Das Ergebnis lässt sich beschreiben als Wertschöpfung des Wissens.

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Designsystem – Wem nützt Design?

Designmanagement hat die unterschiedlichen Sichten auszubalancieren: die kreative Gestaltung des Entwerfers, des marktwirtschaftlich handelnden Unternehmens und die Ansprüche des Kunden, des Designnutzers.

Designmanagement hat die unterschiedlichen Sichten auszubalancieren: die kreative Gestaltung des Entwerfers, des marktwirtschaftlich handelnden Unternehmens und die Ansprüche des Kunden, des Designnutzers.

Designmanagement: Wem nutzt es? Cui bono?, lautet seit der Antike die Frage nach den wahren Motiven von Handlungen. Die kritische Frage nach den Hintergründen, z.B. in Politik und Geschichte, ist auch im Designmanagement ein probates Mittel. Nicht, um einen „Schuldigen“ zu identifizieren, sondern gerade um die Potenziale des Wirtschafts- und Innovationsfaktors Design transparent zu machen. Denn Designmanagement bringt die Wirkkräfte von drei wesentlichen Anspruchsgruppen zusammen: vom Produzenten, vom Verwerter und vom Nutzer. Ihre Motive und Erwartungen an Design sind unterschiedlich, ja teils sogar widersprüchlich. Hier ist der Gestalter, der für sein künstlerisches Entwurfskonzept „brennt“, dort der Nutzer, der die bessere praktische Lösung für seinen Alltag erwartet. Und schließlich ist da noch das kommerzielle Interesse des Unternehmens, das mit dem Design Geld verdienen will und muss. In dieser Trias der konkurrierenden Interessen hat Designmanagement die Aufgabe, zwischen den Anspruchsgruppen zu vermitteln und für divergierende Interessen einen gangbaren Weg zu finden. Denn nichts weniger ist zu leisten als die Integration von Kreativität und Ökonomie: Zu sichern sind kreative Impulse und effiziente Prozesse, innovative Problemlösungen und leistungsfähige Strukturen, begehrte Produkte und effektive Strategien. Wer gestaltet? Und warum? Für wen? Und wozu? Grundfragen dieser Art sind durchzuspielen, gerade im ersten Semester von angehenden Designmanager/innen. Davon ist Prof. Dr. Ulrich Kern überzeugt, der im Studiengang Design- und Projektmanagement an der FH Südwestfalen lehrt. Gilt es doch Designmanager/innen auszubilden, die sich sowohl auf die Sinnlichkeit von Gestaltung verstehen, als auch auf deren ökonomischen Sinn.

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Designmanagement – das „andere“ Designverständnis

Designqualität im Mittelpunkt, aber unterschiedliche Ziele, Aufgaben und Methoden kennzeichnen Design als Entwurf und Design als Synergie.

Designqualität im Mittelpunkt, aber unterschiedliche Ziele, Aufgaben und Methoden kennzeichnen Design als Entwurf und Design als Synergie.

Designmanagement: Trivial oder hochkomplex? Beim Spielwürfel zählt nur die obere Seite. Und doch ist er nur komplett mit allen Seiten, egal ob sichtbar oder unsichtbar. Genauso sehen wir (Petra Kern, Ulrich Kern) Designmanagement. Es ist die andere Seite des Designs, oft verborgen und wenig wahrnehmbar. Aber nur mit Designmanagement ist Design auch komplett. Warum das so ist und welche Konsequenzen das für Hochschulcurricula hat, ist Thema im Folgenden. Basis sind unsere Erfahrungen in der Entwicklung von Curricula (z.B. BGBA Hanau), ebenso in der Lehre im Designmanagement (z.B. FH Südwestfalen). Curricula im Designmanagement bereiten Absolventen darauf vor, kreative Prozesse auf unterschiedlichen Wirkungs- und Zeitebenen im Unternehmen zu steuern. Sie wissen, dass es auf der langfristigen Zeitebene um die Entwicklung der interdisziplinären Zusammenarbeit geht. So wirken etwa Schutzrechte, Marken und Nachhaltigkeit auf normativer Ebene. Das Unternehmen legt sich damit auf langfristige Werte und Regeln für sein Handeln fest. Auf der mittelfristigen Zeitebene ist dagegen die intradisziplinäre Kompetenz zu koordinieren. Ob Unternehmensidentität (CI), Innovationen oder Designstrategie – es geht um gestalterische Leistungen als strategischen Erfolgsfaktor für die unternehmerische Marktpositionierung. Und auf der kurzfristigen Zeitebene ist die monodisziplinäre Kompetenz zu steuern. Das einzelne Gestaltungsprojekt, die gewählte Positionierungsästhetik oder die praktische Funktionalität entfalten direkt und unmittelbar ihre Wirkung auf operativer Ebene. Sie zeigt sich als kurzfristiger Verkaufserfolg eines Produkts.

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Designwissen – Akronym als Denkmodell

Design - man kann Vorträge halten , die sind gewichtig und schwer "verdaulich". Aber man kann auch Spaß haben wollen und sucht sich eine "eigenwillige" Struktur, die sowohl informiert als auch unterhält. Das Thema "Design" gibt es jedenfalls her...

Design – man kann für das erste Semester Vorträge halten , die sind gewichtig und schwer „verdaulich“. Aber man kann auch Spaß haben wollen und sucht sich eine „eigenwillige“ Struktur, die sowohl informiert als auch unterhält. Das Thema „Design“ gibt es jedenfalls her…

Designmanagement: Was ständig in Bewegung ist, setzt kein Moos an. Das gilt nicht nur für „rolling stones“, sondern auch für ein so wandelbares Phänomen wie Design. Und wer versucht, Erstsemestern zu erklären, was Design ist, wird schnell die Schwierigkeit erkennen. Geht es doch darum, „Anfängern“ zu vermitteln, mit welcher Art Studium sie es zu tun haben und welche Themen dabei im Vordergrund stehen. Es gilt, das bildstarke Phänomen Design einerseits mit der begriffslastigen Profession anderseits zu korrelieren. Wie ein intellektueller „Tramp“ muss ein Designwissenschaftler den Studierenden ein ständig aktualisiertes und ergebnisoffenes Denkmodell anbieten – das Konstrukt der Leerstelle für die Konstruktion von Lehrstellen. Wissend, dass sich das Wissen ständig weiter entwickelt … Der Reader „Design als Akronym – Ein Denkmodell für Designmanagement in Unternehmen“ (Prof. Dr. Ulrich Kern) soll den Studierenden des ersten Semesters im Studiengang „Design- und Projektmanagement“ die Komplexität der Dimensionen ihres Handelns für die Gesellschaft und Kultur sowie für Technik und Ökonomie vermitteln. Ziel ist, die Wahrnehmung der angehenden Designmanager/innen so zu konditionieren, dass sie mit Hilfe eines Denkmodells die Relevanz von Trends und Tendenzen einer komplizierten Marktwirtschaft beschreiben und bewerten können.

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Berufspraxis – Gestaltungsfelder und Aufgabengebiete von Designmanager/innen

Designmanagement als unternehmerischer Fokus setzt mit gestalterischen Mitteln betriebswirtschaftliche Ziele um.

Designmanagement als unternehmerischer Fokus setzt mit gestalterischen Mitteln betriebswirtschaftliche Ziele um.

Designmanagement: Die Vorlesung, eines von mehreren Themen des Moduls Designmanagement (Prof. Dr. Ulrich Kern)  im ersten Semester, analysiert beispielhafte Personalanzeigen im Designmanagement von 2000 bis heute. Die Inserenten sind Mittelständler, Großunternehmen, Design-Agenturen. Sie suchen Designmanager/innen zum einen für interne Aufgaben und zur Steuerung hauseigener Teams, zum anderen für die Betreuung von Kundenprojekten, also externen Aufgaben. Die Analyse der wesentlichen Anforderungen an die Kompetenzfelder im Designmanagement zeigt, dass sich allein mit der innerdisziplinären Bezeichnung des jeweiligen Fachstudiums (z.B. Grafik-Design) als Ursprung der beruflichen Qualifikation keine ausreichende Leistungsprofilierung für eine Ausschreibung ergibt. Den Studierenden wird hier empfohlen, den Nutzen der eigenen Problemlösungskompetenzen herauszuarbeiten und entsprechend zu strukturieren. Die typischen Aufgabenfelder im Designmanagement umfassen Produkt und Prozess (Produktentwicklung von der ersten Idee bis zur Markteinführung), Unternehmen und Programm (Mitarbeit an Strategien der Unternehmensentwicklung) und Markt und Wettbewerb (Profilierung der Position des Unternehmens am Markt). Die Funktion Designmanagement ist die Klammer über alle Gestaltungsbereiche im Unternehmen, alle Prozessschritte im Design und über alle Phasen der Zusammenarbeit zwischen internen und externen Dienstleistern und den Entscheidungsträgern im Unternehmen.

Darstellung designrelevanter Nahtstellen in der Planung von sozio-ökonomischen Systemen
Blick auf die Personalanzeigen und die Analyse der unternehmerischen Anforderungen verdeutlichen, dass Designmanager(/innen übergreifende und querschnittliche Qualifikationen benötigen: Sie brauchen Fach- und Methodenwissen im Design und Management ebenso wie Visualisierungs- und Verbalisierungskompetenz, einen Wertekatalog genauso wie Vernetzungskompetenz. Abgeschlossen wird die Vorlesung mit der Darstellung der designrelevanten Nahtstellen in der Planung von sozio-ökonomischen Systemen. Das Studium ist auf die Aufgaben wachsender Komplexität und Abstraktion vorzubereiten. Sie reichen vom einzelnen Entwurf bis zum komplexen Markt, von der konkreten Produktgestaltung bis zur Entwicklung von abstraktem Marken-Kapital, von der operativ-kurzfristigen bis zur evolutionär-langfristigen Ebene der Unternehmens- und Wettbewerbsentwicklung.

Download Reader „Berufspraxis: Gestaltungsfelder und Aufgabengebiete von Designmanager/innen“ _ Ulrich Kern

 

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