Kompetenz: Markenkonzeption

 

 

Markenkult – Zur Transzendenz des Trivialen

Produktmanagement für die Marke - Aufgaben und Kompetenzen drehen sich um das Thema der Produktvermarktung mit dem Schwerpunkt auf Markenmanagement.

Produktmanagement für die Marke – Aufgaben und Kompetenzen drehen sich um das Thema der Produktvermarktung mit dem Schwerpunkt auf Markenmanagement.

Markenkonzeption: Mercedes-Stern oder Monstranz? Die Frage, welches Zeichen mehr Menschen hinter sich versammelt, ist längst entschieden. Zehn Mal mehr Besucher kommen zu einer Automobilausstellung als zu einem Kirchentag. Ob man das nun bedauert oder begrüßt, die Allgegenwart von Marken bestimmt mehr unseren Alltag als die Symbole der Kirche. Woran liegt es, dass den Menschen der Apple-Apfel und das Zara-Logo näher sind – ohne Atheisten oder gar Gegner der Kirche zu sein? Vielleicht bieten die Marken mehr für das Diesseits als die Messe für das Jenseits? Dabei hat offenbar der Epigone vom Vorbild der Kirche gut und reichlich gelernt. Gemeint ist das Marken-Konstrukt, das von den Elementen des Religionskonzepts vieles übernommen und erfolgreich umgesetzt hat. Marken zielen auf die Gefühlswelt der Menschen und bieten Spiritualität an. Sie machen ihre „Gläubigen“ zum Teil einer Gemeinschaft mit eigenen Ritualen. Und sie versprechen die Teilhabe an einer Welt mit Sinn und Symbolik. Starke Marken erschaffen aus dem Trivialen der eigenen Produktlogik Transzendenz – sie werden Kult.
Das Faszinosum der Marken ist Untersuchungsgegenstand bei Prof. Dr. Ulrich Kern. Behandelt wird das Thema des Marken-Managements im Modul „Produktmanagement“.

Markenmanagement – Das Konzept des Markenkults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

Markenmanagement – Das Konzept des Markenkults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

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Interview – Markenkult als Strategie

„Zwischen Glaube und Geschäft – Was Kirchen von Apple lernen können“ - Interview von Jan-Philip Borchert (B_Local, 24-3-2016) mit Prof. Dr. Ulrich Kern zum Markenkult und seine Bedeutung für den Menschen

„Zwischen Glaube und Geschäft – Was Kirchen von Apple lernen können“ – Interview von Jan-Philip Borchert (B_Local, 24-3-2016) mit Prof. Dr. Ulrich Kern zum Markenkult und seine Bedeutung für den Menschen

Markenkonzeption: Wenn man Hochschullehrer für ein Fachgebiet ist, das sich mit den „weichen“ Faktoren der Unternehmensführung befasst, weiß man, dass Glauben ein wesentliches Managementprinzip ist. Man muss an seine Mitarbeiter genauso wie an sich glauben, man muss an die Vision des eigenen Unternehmens glauben genauso wie an die Entschlossenheit der Wettbewerber. Und man muss glauben, dass Zukunft kein sich unabhängig von einem selbst entwickelndes Fatum ist. Eine der Möglichkeiten für ein Unternehmen und sein Management Zukunft für sich zu beeinflussen, ist das Konstrukt der Marke. Bildet es doch den Vertrauens-Vorschuss beim Kunden, was letztlich das Band zwischen Angebot und Nachfrage verknotet. Deswegen ist es für das Management und seine Strategie gleichermaßen wichtig, eine Marke im Markt darzustellen. Was dabei häufig vergessen wurde, ist, dass es mit dieser Form der Management-„Mode“ noch lange nicht getan ist. Es muss zur Mission der gesamten Mannschaft des Unternehmens werden, sozusagen zum genetischen Code generieren. Das lässt sich nicht von der Kanzel herunter verordnen, sondern muss gemeinsam geträumt, gedacht, gelebt und geliebt werden. Alles andere ist nur aufgesetzt und wird schnell vom Markt durchschaut. Ergebnis ist, dass sich die Menschen anderen Marken zuwenden. Ein Problem, das nicht nur Unternehmen, sondern auch Organisationen wie die Kirche haben. Was kann die Kirche vom Konstrukt „Marke“ lernen? Das war Gegenstand eines Interviews von Jan-Philip Borchert mit Prof. Dr. Ulrich Kern. Veröffentlicht wurden die Aussagen unter der Überschrift „Zwischen Glaube und Geschäft“ am 24. März 2016 in der Zeitung B_Local. Diese Zeitung ist ein Projekt der Axel-Springer-Akademie und wird von Studierenden produziert. Für 80 Cent ist die Zeitung in Berlin zu kaufen. Wenig Geld für neue Grenz-Erfahrungen mit dem Glauben – so lautet nämlich das Schwerpunkt-Thema dieser Ausgabe.

Download Interview „Zwischen Glaube und Geschäft“ _ B_Local 24-3-2016

 

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Markenmanagement – Money follows Meaning

Markenwerte gewinnen ihre ästhetische Wirkung und ihr ökonomisches Potenzial im Prozess der Kodierung und De- und Renovierung. Bei der Marken-Kodierung sind entweder das Unternehmen (mit den Leitwerten seiner Philosophie), die Genese (mit ihrem ästhetischen Konzept) oder das Produkt selbst (mit seinen verschiedenen Bedeutungsdimensionen) zentrale Impulsgeber.

Markenwerte gewinnen ihre ästhetische Wirkung und ihr ökonomisches Potenzial im Prozess der Kodierung und De- und Renovierung. Bei der Marken-Kodierung sind entweder das Unternehmen (mit den Leitwerten seiner Philosophie), die Genese (mit ihrem ästhetischen Konzept) oder das Produkt selbst (mit seinen verschiedenen Bedeutungsdimensionen) zentrale Impulsgeber.

Markenkonzeption: Es war kein Geringerer als Albrecht Dürer, der seine Kunst mit seinem Monogramm kennzeichnete. Und er ging noch einen Schritt weiter und ließ sich 1512 dieses Markenzeichen vom Nürnberger Stadtrat schützen. Das gab ihm die Möglichkeit, die Kopisten seiner Kunstwerke und Bilderwelten zu verklagen. Für ihn waren Kunst und Kommerz untrennbar, um in seinem Markt erfolgreich zu sein. Vielleicht war er ein Pionier auf dem Gebiet des Markenmanagements. Denn er verließ sich nicht nur auf sein künstlerisches Genie, sondern er wusste, dass die Ernte seines Wirkens auch eingefahren und vermarktet werden muss. Was Dürer als Konkurrenzstrategie praktizierte, ist heute unter dem Begriff „Marke“ zu einem der wesentlichen Elemente geworden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Allerdings geht es nicht nur um die Differenz zum „Nebenbuhler“, sondern um die Nähe zum Kunden. Nicht umsonst galt bei Steve Jobs von Apple das Motto „The Look of Love“, wenn er von der Qualität seiner Produkte sprach und meinte damit auch immer die Beziehung zu seinen Kunden. Auch wenn sich Marke zum populären Mantra vieler Manager entwickelt hat, heißt das nicht zwingend, dass das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden geworden ist. Um das Beste des Kunden, nämlich sein Geld zu bekommen, muss man das Beste für ihn (Sinnstiftung – Money follows Meaning!) auch wollen – und tatsächlich liefern. Deshalb beginnt der Reader zur Vorlesung „Markenmanagement“ von Prof. Dr. Ulrich Kern auch mit einer kritischen Reflexion des Kults um Marken.

Berufsbefähigung zum Markenmanager – gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

Berufsbefähigung zum Markenmanager – gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

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Markendesign – Glaube, Liebe und Hoffnung 

Die fleißige Biene: Gregor Bührer entwirft für Alessi einen USB-Stick, FHNW 2007

Die fleißige Biene: Gregor Bührer entwirft für Alessi einen USB-Stick, FHNW 2007

Markenkonzeption: Der hohe Priester schreitet zum Altar und spricht über die neue Verheißung: Ein Kind wird kommen und der Welt die Erlösung bringen! Die Rede ist von Tim Cook, der die neuen Produkte von Apple vorstellt. Kalkuliert inszeniert, erinnert der Markenauftritt an religiöse Rituale. Und setzt so selbstbewusst auf Transzendenz, Glaube, Hoffnung …. und Design! Was macht den Unterschied zwischen Produktgestaltung und Markendesign aus? Wie erreicht man die metaphysische Ebene eines Gebrauchsgegenstandes und seiner Form? Und welche Prozesse der Planung sind erforderlich, um die Performanz des Produktes zu realisieren? Fragen, deren Antworten im Workshop der Industrie-Designer an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Aarau gesucht wurden. Unter der Leitung von Prof. Dr. Ulrich Kern behandelte ein einwöchiger Workshop im SS 2007 das Markenkonzept in Theorie und Praxis und im Kontext von Wissenschaft und Kunst der Gestaltung. Der Workshop begann mit einer Einführung in das Ideenkonstrukt der Marke. Dieses wird von den „göttlichen Tugenden“ getragen – Glaube, Liebe, Hoffnung. Die Unternehmen glauben an das Mantra „Marke“ der Wettbewerbsstrategien, und die Konsumgesellschaft liebt ihre Marken. Und durch den Kauf der Marke erhoffen sich die Kunden ein besseres Leben – und eine „Erlösung“ von den Übeln dieser Welt!

Markendesign - die Designer/innen lernten im Workshop auf der Basis von drei differierenden Konzepten ihre Entwürfe zu integrieren und die vorhandenen Gestaltungsfreiräume auch experimentell zu identifizieren und zu nutzen

Markendesign – die Designer/innen lernten im Workshop auf der Basis von drei differierenden Konzepten ihre Entwürfe zu integrieren und die vorhandenen Gestaltungsfreiräume auch experimentell zu identifizieren und zu nutzen

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