Kompetenz: Markenkonzeption

 

Marken-Kult – Zur Transzendenz des Trivialen

Im Marken-Kult kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel: Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Sinnstiftender Nutzen – Im Marken-Kult kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel: Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Markenkonzeption: Mercedes-Stern oder Monstranz? Die Frage, welches Zeichen mehr Menschen hinter sich versammelt, ist längst entschieden. Zehn Mal mehr Besucher kommen zu einer Automobilausstellung als zu einem Kirchentag. Ob man das nun bedauert oder begrüßt, die Allgegenwart von Marken bestimmt mehr unseren Alltag als die Symbole der Kirche. Woran liegt es, dass den Menschen der Apple-Apfel und das Zara-Logo näher sind – ohne Atheisten oder gar Gegner der Kirche zu sein? Vielleicht bieten die Marken mehr für das Diesseits als die Messe für das Jenseits? Dabei hat offenbar der Epigone vom Vorbild der Kirche gut und reichlich gelernt. Gemeint ist das Marken-Konstrukt, das von den Elementen des Religionskonzepts vieles übernommen und erfolgreich umgesetzt hat. Marken zielen auf die Gefühlswelt der Menschen und bieten Spiritualität an. Sie machen ihre „Gläubigen“ zum Teil einer Gemeinschaft mit eigenen Ritualen. Und sie versprechen die Teilhabe an einer Welt mit Sinn und Symbolik. Starke Marken erschaffen aus dem Trivialen der eigenen Produktlogik Transzendenz – sie werden Kult.

… und die Sehnsucht nach Mythen
Das Faszinosum der Marken ist Untersuchungsgegenstand bei Prof. Dr. Ulrich Kern. Behandelt wird das Thema des Marken-Managements im Modul „Produktmanagement“. Denn gerade im Produktmanagement sind Spezialisten gefragt, die über das Funktionale der Produkte hinausdenken und verstehen, wie Marken wirken. Sie brauchen Kompetenzen in der kreativen Konzeption von Marken und im Aufbau stabiler Markenwelten bis hin zum Management begeisterter Kunden. Hier kommt ein pseudo-religiöses Element ins Spiel. Das Verlangen des Menschen nach einer sinnvollen Welt und die Sehnsucht nach Mythen.

Das Konzept des Marken-Kults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

Markenmanagement – Das Konzept des Marken-Kults nutzt (wie die Religion) das Streben des Einzelnen nach einer universalen und perfekten Ordnung der Welt.

Das Konstrukt des Marken-Kults bei Konsum- und Gebrauchsgütern
Die Analyse der Analogie zwischen einer Religion und dem Marken-Kult zeigt, dass die Kunden bei Marken Orientierung in einer zunehmend komplexeren Welt suchen. Gleichzeitig werden Marken aber auch als Versprechen der individuellen Verwirklichung gekauft. Zwischen diesen beiden Polen – Welterklärung und Identitätssuche – bewegt sich das Produktmanagement bei der Positionierung von Markenwerten. Angehende Produktmanager/innen brauchen dafür die Kombination aus kreativer Kompetenz, technischem Wissen und ökonomischem Know-how. Das bedeutet für die Produktvermarktung: Einsatz kreativ-kommunizierender Methoden unter Nutzung technisch-medialer Mittel für den Kundenaustausch zur Erreichung ökonomisch-analytischer Ziele. So gilt es z.B. eine Marken-Persönlichkeit zu schaffen, die in den sozialen Medien mit den Methoden des viralen Marketings ihren Markenwert realisiert. Das in dieser Lehrveranstaltung vorgestellte Konzept des Marken-Kults analysiert nicht nur das Entstehen der Markenwirkung, sondern behandelt auch exemplarisch prominente globale Marken wie Apple, Ikea und Coca-Cola.

Kultmarken übernehmen die Funktion der Transzendenz
Deutlich wird durch Analyse der Theorie und Untersuchung der Praxis: Der Unterschied zwischen einem Durchschnittsprodukt und einer Marke liegt in der emotionalen Qualität. Emotionen schaffen Aufmerksamkeit, Begehren und Kaufbereitschaft. Zunehmend gewinnt die Emotionalisierung für alle Wirtschafts- und Lebensbereiche an Wichtigkeit: von Konsum und Mode über Maschinen und das „Internet der Dinge“ bis hin zu öffentlichen Gütern und Dienstleistungen. Überall ist das Paradox des Marken-Kults zu beobachten: Der moderne Mensch sucht ausgerechnet im Trivialen (in von ihm gemachten Gegenständen oder Werten) den höheren Sinn des Lebens. Transzendenz (spätlateinisch transcendentia als Überschreiten) bezeichnet in der Philosophie das „Überschreiten der Grenzen von Erfahrung und Bewusstsein“ (Duden). Mit der These, dass Kultmarken die Funktion der Transzendenz übernehmen, erhält das Triviale die ultimative Aufwertung – eine These, die auch durchaus Gesellschaftskritik enthält!

Download Reader „Marken-Kult – Transzendenz des Trivialen“ _ Ulrich Kern

Download Presse „Eine Seele für das Produkt“ _ Der Tagesspiegel 1-7-2001

Download Presse „Thema Design: Ein Faktor der Unternehmensentwicklung“ _ Markenartikel 4-2000

 

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Markenmanagement – Money follows Meaning

Markenmanagement – das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden werden lassen

Markenmanagement – das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden werden lassen

Markenkonzeption: Es war kein Geringerer als Albrecht Dürer, der seine Kunst mit seinem Monogramm kennzeichnete. Und er ging noch einen Schritt weiter und ließ sich 1512 dieses Markenzeichen vom Nürnberger Stadtrat schützen. Das gab ihm die Möglichkeit, die Kopisten seiner Kunstwerke und Bilderwelten zu verklagen. Für ihn waren Kunst und Kommerz untrennbar, um in seinem Markt erfolgreich zu sein. Vielleicht war er ein Pionier auf dem Gebiet des Markenmanagements. Denn er verließ sich nicht nur auf sein künstlerisches Genie, sondern er wusste, dass die Ernte seines Wirkens auch eingefahren und vermarktet werden muss.

Marke zum populären Mantra vieler Manager geworden
Was Dürer als Konkurrenzstrategie praktizierte, ist heute unter dem Begriff „Marke“ zu einem der wesentlichen Elemente geworden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Allerdings geht es nicht nur um die Differenz zum „Nebenbuhler“, sondern um die Nähe zum Kunden. Nicht umsonst galt bei Steve Jobs von Apple das Motto „The Look of Love“, wenn er von der Qualität seiner Produkte sprach und meinte damit auch immer die Beziehung zu seinen Kunden. Auch wenn sich Marke zum populären Mantra vieler Manager entwickelt hat, heißt das nicht zwingend, dass das Wesen der Werte des Kundennutzens zum Dreh- und Angelpunkt des Werbens um die Gunst des Kunden geworden ist. Um das Beste des Kunden, nämlich sein Geld zu bekommen, muss man das Beste für ihn (Sinnstiftung – Money follows Meaning!) auch wollen – und tatsächlich liefern. Deshalb beginnt der Reader zur Vorlesung „Markenmanagement“ von Prof. Dr. Ulrich Kern auch mit einer kritischen Reflexion des Kults um Marken. Gerade im Konsumgüterbereich gilt es zwischen Schein und Sein von Marken-Innovationen zu unterscheiden – die Floprate (7 von 10 scheitern) zeigt die dramatische Notwendigkeit. Das Beispiel des „Made in Germany“ – schon längst ein weltweiter Mythos – macht die Bedeutung der Werte wie Innovationsgrad oder Langlebigkeit deutlich. Und wie die Professionalisierung der Konkurrenz zeigt, ist das zwar eine Bank, aber eben keine zum Ausruhen. Als Unternehmen muss man mit seiner Marke auch ständig „unterwegs sein“, will man ins Bewusstsein seiner Kunden gelangen und dort gar bleiben. Glaubt man den Zahlen, so gibt es derzeit etwa 800.000 eingetragene Marken. Setzt man die Zahl in Relation mit dem aktiven Wortschatz eines durchschnittlich gebildeten Deutschen, der zwischen 12.000 und 16.000 Wörtern beträgt, bekommt man ein Gefühl für die Dimension der Anstrengungen als Marke. Bedenkt man, dass von den rund 40 Marken des deutschen Automarktes nur zehn Marken dem Autofahrer in Erinnerung sind, freut man sich, wenn die eigene Marke zum Kreis der „Erwählten“ gehört. Neben den Markenwerten spielt aber die Markenbewertung seit Ende der 1990er Jahre eine wichtige Rolle bei der Ermittlung des Unternehmenswertes. Gehört doch das Branding zu den immateriellen Werten der Firma. Von enormer Bedeutung, wenn man Kredite braucht oder gar das Unternehmen verkaufen will. Interessant sind die Rankings mit den aktuell wertvollsten Marken der Welt. Findet hier gerade wohl ein „Machtwechsel“ von den Konsumgütern hin zur Technik statt? Und das in Verbindung mit Lifestyle? Oder warum führt Apple (vor Google) das 2014er-Ranking von Eurobrand an?

Berufsbefähigung - gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

Berufsbefähigung zum Markenmanager – gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design.

Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design
Die Vorlesung Markenmanagement ist Teil des Moduls Produktmanagement im Studiengang Design- und Projektmanagement der FH Südwestfalen. Der Schwerpunkt der Module von Prof. Dr. Ulrich Kern liegt in der Vermittlung der strategisch-konzeptionellen Inhalte für eine Berufsperspektive im Management unternehmerischer Leistungsbereiche. So endet der Reader auch mit einer Darstellung der Anforderungen an Markenmanager/innen – vermittelt durch aktuelle Stellenanzeigen – und der Zusammenfassung der Aufgabenbereiche in diesem Beruf. Gegliedert sind die Verantwortlichkeiten des Managements von Marken in Entwicklung, Kommunikation und Design. So reichen die Aufgaben von der Aktualisierung der Markenmission über das Controlling der Markenwirksamkeit bis hin zur Ästhetisierung der Markengestaltung. Ziel der Vorlesung ist die Vermittlung von deklarativem und prozeduralem Wissen im Markenmanagement. So wie schon bei Albrecht Dürer seinerzeit zu sehen, soll die Prozessplanungskompetenz der Studierenden von der „Markensaat“ bis zu deren Amortisation reichen.

Download Reader „Markenmanagement – die Sinnstiftung zwischen Mensch und Markt“ _ Ulrich Kern

 

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Markendesign – Glaube, Liebe und Hoffnung 

Die fleißige Biene: Gregor Bührer entwirft für Alessi einen USB-Stick, FHNW 2007

Die fleißige Biene: Gregor Bührer entwirft für Alessi einen USB-Stick, FHNW 2007

Markenkonzeption: Der hohe Priester schreitet zum Altar und spricht über die neue Verheißung: Ein Kind wird kommen und der Welt die Erlösung bringen! Die Rede ist von Tim Cook, der die neuen Produkte von Apple vorstellt. Kalkuliert inszeniert, erinnert der Markenauftritt an religiöse Rituale. Und setzt so selbstbewusst auf Transzendenz, Glaube, Hoffnung …. und Design!
Was macht den Unterschied zwischen Produktgestaltung und Markendesign aus? Wie erreicht man die metaphysische Ebene eines Gebrauchsgegenstandes und seiner Form? Und welche Prozesse der Planung sind erforderlich, um die Performanz des Produktes zu realisieren? Fragen, deren Antworten im Workshop der Industrie-Designer an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Aarau gesucht wurden.

Die seriöse Tradition: Phillip Hänger entwirft für Burberry verschiedene USB_Sticks, FHNW 2007

Die seriöse Tradition: Phillip Hänger entwirft für Burberry verschiedene USB_Sticks, (CH) FHNW 2007

Die Konsumgesellschaft liebt ihre Marken
Unter der Leitung von Prof. Dr. Ulrich Kern behandelte ein einwöchiger Workshop im SS 2007 das Markenkonzept in Theorie und Praxis und im Kontext von Wissenschaft und Kunst der Gestaltung. Der Workshop begann mit einer Einführung in das Ideenkonstrukt der Marke. Dieses wird von den „göttlichen Tugenden“ getragen – Glaube, Liebe, Hoffnung. Die Unternehmen glauben an das Mantra „Marke“ der Wettbewerbsstrategien, und die Konsumgesellschaft liebt ihre Marken. Und durch den Kauf der Marke erhoffen sich die Kunden ein besseres Leben – und eine „Erlösung“ von den Übeln dieser Welt!

Prof. Dr. Ulrich Kern erläutert das Markenkonstrukt im Workshop an der FHNW 2007

Prof. Dr. Ulrich Kern erläutert das Markenkonstrukt im Workshop an der FHNW 2007 in der Schweiz

Recherchieren, Konzipieren und Entwerfen, Präsentieren und Argumentieren rund um die Uhr
Die religiösen Allegorien verdeutlichen, dass es eine Hierarchie der Nutzenkategorien gibt – und die beginnt bei der praktischen Funktionalität, geht über die Symbolik des Produkts und endet beim kulturell-ideellen Beitrag zu unserer Zivilisation. Der Methodendiskurs zum Markendesign zeigte im Seminar, dass es gerade deshalb die Genialität des Gestalters braucht – andernfalls wird die Transformation zum Nullsummenspiel. Anhand dreier unterschiedlicher Markenbilder wurde die Gestaltung von Markenidentität trainiert. Alessi, Hersteller hochwertiger Konsumartikel, war Beispiel für eine Gestalteridentität. Sind es doch die Entwürfe vom Michael Graves bis Stefano Giovannoni, die Bild und Bedeutung von Alessi geprägt haben. Burberry, britische Fashionmarke mit dem weltberühmten „Housecheck“-Karo, steht für das Konzept der Herstelleridentität. Und der „knuddlige“ VW Beetle steht für eine Gestaltungsidentität. Für diese differenzierenden Markenkonzepte entwarfen die Studierenden innerhalb der Workshop-Woche einen USB-Stick. Aufgrund dieser gestalterischen Herausforderung gab es auch keinen „9 to 5“-Tag, sondern ein dichtes Recherchieren, Konzipieren und Entwerfen, Präsentieren und Argumentieren rund um die Uhr.

Markendesign - die Designer/innen lernten im Workshop auf der Basis von drei differierenden Konzepten ihre Entwürfe zu integrieren und die vorhandenen Gestaltungsfreiräume auch experimentell zu identifizieren und zu nutzen

Markendesign – die Designer/innen lernten im Workshop auf der Basis von drei differierenden Konzepten ihre Entwürfe zu integrieren und die vorhandenen Gestaltungsfreiräume auch experimentell zu identifizieren und zu nutzen

Aber am Ende des Seminars wussten alle Studierenden, dass nicht die formale Idee eine Marke trägt, sondern gestalterische Kreativität – und diese braucht ein grandioses Konzept. Oder: „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie!“

Download Programm des Workshops Markenidentität

Download Aufgabe für die Studierenden

Download Einführung in das Markenkonstrukt

Download Drei Marken: Alessi, Burberry und VW Beetle

Download Studienprojekte zum Thema

Download Grundlagen der Semiotik

Download Dokumentation: Warenfetisch

Download Projektpräsentation

Download Dokumentation: Markenmacher

 

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