Kompetenz: Produktmanagement

 

 

Managementfokus Produkt – Vernetzung als Prinzip

Produktmanagement: Es gibt Erkenntnisse, die sind so gut und richtig, dass sie immer wieder eine Renaissance erleben. So ist es auch beim Produktmanagement, das derzeit von der digitalen Wirtschaft „neu“ entdeckt wird. Produktmanagement beruht auf der Erkenntnis, dass letztlich das Produkt über den unternehmerischen Erfolg entscheidet. Und zwar weil der Kunde zutiefst vom Produktnutzen überzeugt ist – mit Kopf und Herzen. Eine solch enge Beziehung zwischen Produkt und Mensch herzustellen, ist Aufgabe des Produktmanagements. Eine Aufgabe, auf die auch die Studierenden des Studiengangs Design- und Projektmanagement (dpm) bei Prof. Dr. Ulrich Kern (FH Südwestfalen) vorbereitet werden. Mit gutem Grund: Handelt es sich doch bei Produktmanagement um ein expandierendes Berufsfeld mit Zukunft, das genau die Stärken der angehenden Designmanager/innen herausfordert: Ihre generalistische Planungskompetenz, ihre professionelle Kreativität, ihre Ausrichtung auf innovative Kundenerlebnisse in langfristiger Verantwortung für Menschen und Gesellschaft. Und genau an diesen Kompetenzen besteht wachsender Bedarf in der Wirtschaft. Es geht um Verantwortung für ein komplexes Gesamtgefüge. So wie der Chief Executice Officer (CEO) das gesamte Unternehmen verantwortet, ist der/die Produktmanager/in für die gesamte Erfolgsgeschichte eines Produkts verantwortlich. Die Mikrostruktur bildet sich in der Makrostruktur ab. Selbstähnlichkeit besteht zwischen den Strukturen der verschiedenen Skalierungen. Nur folgerichtig ist daher die Schlussfolgerung in einer aktuellen Ausgabe des Manager Magazin (9-2016), dass künftig der Chief Product Officer (CPO) in die Chefriege zu gehören habe. Und das wissenschaftlich-theoretische Konzept des „Fraktalen“, das oft als kryptisch gilt, lässt hier schön aus der Praxis grüßen.

Entwicklung, Vermarktung, Nachhaltigkeit – Produktmanagement agiert in langfristiger Verantwortung für unternehmerische Wertschöpfung und gesellschaftliche Werterhaltung.

Entwicklung, Vermarktung, Nachhaltigkeit – Produktmanagement agiert in langfristiger Verantwortung für unternehmerische Wertschöpfung und gesellschaftliche Werterhaltung.

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Berufsbefähigung Produktmanager/in – Ein Puzzle aus unendlichen Teilen

Produktmanagement: Nehmen wir mal an, dass jedes Unternehmen sein individuelles Geschäftsmodell hat, dann wird es sich auch durch eine eigene Struktur auszeichnen. Diese jeweils „eigenartigen“ Strukturen bedingen wiederum eigene Strategien als Solitäre in dem Sinne, dass sie einzigartig und nicht kopierbar sind. Logischerweise korrespondieren damit in vielen Leistungsbereichen eigenständige Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen im Markt. Die ganze Geschichte wird noch vielschichtiger, wenn man bedenkt, dass es wesentliche Unterschiede zwischen Konzernen und KMU’s, zwischen Handwerksbetrieben und freiberuflichen Dienstleistern gibt. Dies impliziert quasi zwangsläufig, dass die so genannte Praxis ein Puzzle aus unendlichen Teilen ist, die sich ständig bewegen, verändern, neu konfigurieren. In diesem Kontext ist dann auch zu sehen, dass der Mensch durchschnittlich drei- bis viermal im Laufe seines Lebens sein Berufsfeld wechselt. Können Hochschulen angesichts dieser „komplizierten Komplexität“ überhaupt praxisgerecht ausbilden? Und für welches Bild von Praxis überhaupt? Ein möglicher Ansatz praxisgerecht auszubilden, wurde im Seminar Produktmanagement im WS 2014-15 bei Prof. Dr. Ulrich (FH Südwestfalen) mit Hilfe des curricularen Ansatzes der forschenden Lehre ausprobiert. Es wurde eine Reihe von Stellenanzeigen für Produktmanager aus monster.de und stepstone.de ausgewählt.

Im Produktmanagement vereinen sich drei große Kompetenzfelder: Modell- und Methodenkompetenz sowie Prozess- und Beziehungskompetenz. Deutlich wird wieder der querschnittliche Charakter von Produktmanagement.

Im Produktmanagement vereinen sich drei große Kompetenzfelder: Modell- und Methodenkompetenz sowie Prozess- und Beziehungskompetenz. Deutlich wird wieder der querschnittliche Charakter von Produktmanagement.

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Kennzahlen – Kompass im Chaos der Komplexität 

Produktmanagement: Glaubt man dem British Design Council gibt es bei den Investitionen in Produktgestaltung einen Return-on-Design-Investment von 15%. Klingt gut, wenn man diese Kennzahl auf deutsche Verhältnisse übertragen könnte. Dass das nicht so einfach ist, zeigt beispielsweise die Problematik in einer artverwandten Disziplin – der Werbung. Das Marktforschungsinstitut Nielsen stellt nämlich fest, dass es äußerst schwierig ist, belastbare Kennzahlen für den Erfolg – und das heißt Abverkauf! – von Werbung in der Automobilbranche aufzustellen. Aber dafür hat das Wochenmagazin Stern die Kennzahlen der Kosten für Kinder bis zum 18. Lebensjahr aufgestellt. Nicht wirklich billig, unser Nachwuchs. Aber Kinder, Kreativität und Kommunikation sind nicht ausschließlich mit den Kriterien des schnellen Kommerzes zu beurteilen. Sowie keine Gesellschaft ohne Kinder zukunftsfähig (und damit auch in der Wirtschaft wettbewerbsfähig!) ist, so kann kein Unternehmen ohne Kreativität und Kommunikation auf dem Markt überleben. Nachzulesen im Reader „Kennzahlen – Kompass gegen Chaos in der Komplexität“ von Prof. Dr. Ulrich Kern.

Produktmanagement - der Reader strukturiert sich für die Studierenden nach der klassischen Innen-Außen-Beziehung von Unternehmen. Mit Kennzahlen schaffen Produktmanager/innen Transparenz in der Analyse des von ihnen verantworteten Produkts bzw. der Produktgruppe.

Produktmanagement – der Reader strukturiert sich für die Studierenden nach der klassischen Innen-Außen-Beziehung von Unternehmen. Mit Kennzahlen schaffen Produktmanager/innen Transparenz in der Analyse des von ihnen verantworteten Produkts bzw. der Produktgruppe.

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Produktplanung – Immer um das Gleichgewicht besorgt

Die Unterscheidung von Inkrementalinnovationen und sprunghaften Innovationen lässt sich mit dem Ansatz der Neuheitsgrade von Innovationen verbinden. Die evolutionären Innovationen stellen kontinuierliche Entwicklungsstufen dar, die das „Urbild“ des Nutzenkonzepts und Produktsystems behutsam erneuern.

Die Unterscheidung von Inkrementalinnovationen und sprunghaften Innovationen lässt sich mit dem Ansatz der Neuheitsgrade von Innovationen verbinden. Die evolutionären Innovationen stellen kontinuierliche Entwicklungsstufen dar, die das „Urbild“ des Nutzenkonzepts und Produktsystems behutsam erneuern.

Produktmanagement: Glaubt man den Chronisten, war Joseph Alois Schumpeter (1883 – 1950) mit seiner Persönlichkeit merklich aus der Balance gekommen. So berichtet die Wirtschaftswoche 14-2009, dass er ein Geldverschwender, ein Weiberheld war. Aus seinem Verhältnis zu Prostituierten machte er kein Geheimnis. Gleichzeitig war er einer der größten Denker der Volkswirtschaft. Joseph Schumpeter hat uns den Begriff der „schöpferischen Zerstörung“ vererbt. Für ihn war die Wirtschaft eigentlich ständig im Ungleichgewicht. Etablierte Industrien werden durch neue Technologien obsolet und von neuen Unternehmen mit innovativen Produkten abgelöst. Damit dieser Prozess nicht unkontrolliert einfach so geschieht, hat die Wirtschaft das Innovationsmanagement erfunden. Es soll das Gleichgewicht zwischen den vom Markt akzeptierten, und damit erfolgreichen Produkten zu den progressiven, zur Zukunftssicherung des Unternehmens beitragenden Ideen herstellen. Ein nie konfliktfreier und immer unter Zeitdruck stehender Prozess! Im Modul „Produktmanagement“ von Prof. Dr. Ulrich Kern wird dem Thema der Innovation und seines Managements auch ein entsprechend großer Raum gegeben. Gerade in einer Zeit, in der die Gesellschaft die Wirtschaft in die Verantwortung nimmt und von ihr nicht nur wettbewerbsfähige Innovationen, sondern nachhaltige und ökologische Innovationen erwartet, ist der Prozess der Erneuerung genau der, der die „schöpferische Zerstörung“ auch noch sozialverträglich und marktkonform gestalten muss.

Innovationsverständnis – ganz oder gar nicht! Ohne holistisches Management realisieren sich nur punktuelle oder partikulare Wettbewerbsvorsprünge – die Erfindung braucht die Invention!

Innovationsmanagement – ganz oder gar nicht! Ohne holistisches Management realisieren sich nur punktuelle oder partikulare Wettbewerbsvorsprünge – die Erfindung braucht die Invention!

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Briefings als Instrument im Management für ein Consumer-Product

Produktmanagement: Das Thema war vorgegeben, die Interpretation dem Kandidaten überlassen. Es ging um die Probevorlesung im Rahmen des Berufungsverfahrens für die Professur Design und Produktmanagement an der FH Südwestfalen in 2011. Das Thema lautete: „Erstellung eines Briefings als zentrales Instrument im Managementzyklus für ein Consumer-Product“. Prof. Dr. Ulrich Kern hatte sich auf diese Professur im Studiengang Design- und Projektmanagement beworben, wurde eingeladen und referierte seine Sicht der Thematik, gegliedert in sechs Teile. Als Warming-up gab es zunächst ein Quiz zu den wichtigsten Verständnisweisen von Briefing. Auch komische Aspekte gehörten dazu – die Zuhörer amüsierte es. Aus Spaß wurde Ernst, und der wurde im zweiten Teil in Form von Lernzielen dem Auditorium präsentiert. Im dritten Teil des Vortrags stellte der Referent seine eigene Position zum Design und Produktmanagement dar. Dabei wurden die persönlichen Erkenntnisse aus dem eigenen Berufsleben wissenschaftlich untermauert.

Design- und Produktmanager/innen müssen auf der einen Seite im Unternehmen die „weichen Faktoren“ von Kreativitat und Kommunikation als „Dienstleister“ organisieren. Auf der anderen Seite müssen sie aber auch die Funktion des innovationsgetriebenen „Intrapreneurs“ besetzen und leben. Im Briefing sind sowohl die „praktischen Pflichten“ eines zu entwickelnden Produkts vollständig zu analysieren und verbindlich zu fixieren als auch die „visionären Optionen“ zu imaginieren und in spielerischen Szenarien zu interpretieren.

Design- und Produktmanager/innen müssen auf der einen Seite im Unternehmen die „weichen Faktoren“ von Kreativitat und Kommunikation als „Dienstleister“ organisieren. Auf der anderen Seite müssen sie aber auch die Funktion des innovationsgetriebenen „Intrapreneurs“ besetzen und leben. Im Briefing sind sowohl die „praktischen Pflichten“ eines zu entwickelnden Produkts vollständig zu analysieren und verbindlich zu fixieren als auch die „visionären Optionen“ zu imaginieren und in spielerischen Szenarien zu interpretieren.

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