Das kleine Design-Alphabet – Inspiriert von Elfen und Trollen

 

Prof. Dr. Ulrich Kern, Hanau 2012

Prof. Dr. Ulrich Kern, Hanau 2012

Zum Verständnis von Professionalität und Profession im Design…
Vortrag: Mit einer akademischen Feier eröffnete die Brüder-Grimm-Berufsakademie am 21.9.2012 auf Schloss Philippsruhe in Hanau ihren Lehrbetrieb. Nach einem Grußwort der hessischen Kultusministerin Nicola Beer hielt Prof. Dr. Ulrich Kern (Gründungsakademieleiter der BGBA und Professor für Design- und Produktmanagement an der FH Südwestfalen) den Festvortrag. Hier der Vortrag im Wortlaut:

„Bei diesem Anlass die Festrede zu halten, ist für mich eine große Freude. Bedeutet es doch, gewichtige Gedanken zu Papier zu bringen. So dachte ich, als ich mich an den Computer setzte und eine gute Flasche Rotwein zur Inspiration öffnete. Dies in der Hoffnung, dass beide Gehirnhälften ab jetzt zur großen Form auflaufen. Nach einer guten Stunde war der Monitor immer noch ohne Text, dafür aber die Rotweinflasche mehr oder weniger leer.

Meine beiden Gehirnhälften waren vom Brainstormen so erschöpft, dass ich über dem Manuskript in Morpheus Reich abgedriftet bin. Kurz gesagt: Ich war eingeschlafen.

Plötzlich kam eine junge und wunderschöne Elfe geflogen, die mich anlächelte:

„Na, Professorchen, hast du einen dieser modernen Burn-outs oder bist du einfach nur betrunken? Außer der schlappen Anrede hast du noch nichts zu Papier gebracht!“
Sie hatte ja Recht, aber gut Ding braucht Weil.
„Ich schreibe über Bildung und Gestaltung, das verdient Respekt!“ erwiderte ich und fühlte mich in meinem Stolz verletzt.
Woraufhin die Elfe spöttisch bemerkte:
„Quatsch, du stehst an deiner geriatrischen Soll-Bruchstelle.
Mach dir lieber Sorgen um deine intellektuelle Pflegestufe fürs Gehirn!“

Vielleicht war ja was dran… Aber eine alte Volksweisheit sagt, „Den Designern gibt´s der Herr im Schlaf.“ Da ich zu dieser Zunft gehöre, musste ich also nur noch ein bisschen schlummern, dann würde mir schon etwas einfallen.

Da kam schon wieder Besuch. Diesmal war es ein alter Troll.
Ich sprach ihn an: „Ich muss eine wichtige Rede schreiben und habe eine Schreibblockade. Hast Du nicht eine Idee für mich?“

Design - man kann Vorträge halten , die sind gewichtig und schwer "verdaulich". Aber man kann auch Spaß haben wollen und sucht sich eine "eigenwillige" Struktur, die sowohl informiert als auch unterhält. Das Thema "Design" gibt es jedenfalls her...

Design als Phänomen – man kann Vorträge halten , die sind gewichtig und schwer „verdaulich“. Aber man kann auch Spaß haben wollen und sucht sich eine „eigenwillige“ Struktur, die sowohl informiert als auch unterhält. Das Thema „Design“ gibt es jedenfalls her…

Diesmal wurde ich nicht beschimpft, sondern der Troll arbeitete sozusagen konstruktiv mit.

Er sagte: „Nimm dir doch den Begriff DESIGN und mach´s wie Country Joe and the Fish damals in Woodstock 1969. Buchstabiere Design durch! Das wird dir doch wohl nicht so schwer fallen.
Denk an
D wie Dynamik,
E wie Emotion,
S wie Schönheit,
I wie Imagination,
G wie Geschäft und
N wie Networking.
Dann hast du alles, was eine gute Story braucht –Menschen, Begehren, Träume, Dramen.
So geht Rock`n Roll!

Endlich verstand mich mal jemand! Hochmotiviert dachte ich also über ein kleines Design-Alphabet nach. Denn die Brüder-Grimm-Berufsakademie startet mit zwei Design-Studiengängen. Was ist hierfür der Grund? Vielleicht gibt das semantische Abklopfen der Buchstaben ja tatsächlich Auskunft.

Nehmen wir das D in Design für Dynamik:
Das passt sehr gut!
Denn die Designwirtschaft in Hessen hat sich rasant entwickelt – so wie auch die Kreativwirtschaft in Deutschland im Ganzen. Diese Querschnittsbranche nimmt es inzwischen mit ökonomischen Schwergewichten wie der Automobilindustrie und dem Maschinenbau auf.
So liegt auch das Design in Hessen in diesem Trend:
Das hessische Design erwirtschaftete in 2010 einen Umsatz von 2,3 Milliarden Euro – immerhin 100 Millionen Euro mehr als der gewiss nicht unbedeutende Pressemarkt in Hessen. Damit ist die Designwirtschaft der drittstärkste Teilmarkt der hessischen Kreativwirtschaft. Nur die Werbewirtschaft und die Software-/Games-Industrie haben noch stärkere Umsätze generiert.
Berücksichtigt man, dass das Design eigenständig als Teilbranche, aber auch querschnittlich in andere Wirtschaftsbereiche hineinwirkt, ist die „Dunkelziffer“ der Marktrelevanz und des Erfolgs sehr viel höher, als die amtlichen Daten besagen.

Dynamik wird zum Beispiel auch deutlich, wenn man sieht, dass der neue Golf von VW schon nach vier Jahren seinen Vorgänger ablöst, während Golf I und II eine Lebensdauer von je neun Jahren hatten. Die Innovationszyklen werden immer kürzer –  die Anforderungen an das Design und seine Verantwortung damit höher!

Was heißt das für die BGBA und ihre Design-Studiengänge? Wir legen großen Wert darauf, den Studierenden zu vermitteln, dass sich Problemlösungskompetenz immer wieder neu beweisen muss. Es gibt im Design keine (oder fast keine) festen Wahrheiten und erst recht keine ewig gültigen Methoden. Stattdessen werden Fragen immer wieder neu gestellt und es werden neue, bessere Antworten erwartet. „Design Thinking“, d.h. die Problemlösung mit Design ist ein Begriff, der vielleicht schon dem einen oder anderen untergekommen ist. Diese interdisziplinäre Methode macht gerade in der Wirtschaft Karriere. Und natürlich gehört eine solche Methode zum Curriculum unserer Studiengänge. Genauso wie im Übrigen auch das Thema Designstrategie.

Buchstabieren wir weiter im Design:
E wie Emotion.
In einer immer komplexer werdenden Welt sehen wir uns überfordert – rationale Entscheidungen werden immer schwieriger. Der Ruf nach unserer alten D-Mark ist genauso irrational wie die ganze Finanzkrise in Europa unübersichtlich. Und welche Bedeutung Emotionen haben, können Sie ganz aktuell den Fernsehbildern entnehmen. Da hat ein künstlerisch dilettantischer Film professionell provoziert und die ganze islamische Welt in Aufregung versetzt.
Experten wissen, dass der Mensch eigentlich noch nie ein Homo Oeconomicus war. Nicht umsonst gab es für entsprechende Forschungen den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaft. Etwa 70 bis 80 Prozent unserer Kauf-Entscheidungen entziehen sich einer rationalen Bewertung, weil wir uns z.B. durch den Kauf von Dingen belohnen oder auch, weil wir von Anderen eine Bestätigung unseres guten Geschmacks erfahren wollen.
Die renommierte Wirtschaftszeitung „Handelsblatt“ stellte auf einer Titelseite im Juli die Frage „Warum ist Mercedes heute so langweilig?“. Die Antwort liegt in der abklingenden bis fehlenden Emotionalisierung des Markenbildes. Das Design der Fahrzeuge erzählt keine interessante Geschichte.

Was heißt das für unsere Design-Studiengänge? Wir achten darauf, dass die Studierenden die emotionale Kraft des Design kennenlernen. Sie wissen die Wirkung von Marken auf Menschen einzuschätzen. Sie wissen auch, wie Produkte als Zeichen und Symbole zu gestalten sind. Daher gehören z.B. Themenfelder wie Markendesign, Corporate Identity und Zeichentheorie zum curricularen Angebot der BGBA.

Wir sind bei dem Buchstaben S im Design –
S wie Schönheit.
Ein Begriff, der lange darunter litt, dass er im Design so schwer zu fassen ist. Und der Spruch „Die Schönheit liegt im Auge des Betrachters“ ist so richtig wie falsch. Natürlich findet die Abstimmung über „Schön“ oder „Nicht-schön“ durch den Käufer bzw. Rezipienten statt. Aber dem voraus gegangen ist die Bestimmung der Form durch die Designer/innen. Deren genuine Gestaltung ist das Ergebnis ihres künstlerischen Talents und ihrer wissenschaftlichen Qualifikation.
Der „David von Michelangelo“ – immerhin die prominenteste Skulptur der Kunstgeschichte – hat für mich dieselbe Wertigkeit wie das Interface der Apple-Rechner. Mit dem Unterschied, dass die Technologie hier für temporäre Gültigkeit sorgt.
Im Übrigen wissen wir aus den Biografien von Steve Jobs – Mitgründer und Chef von Apple -, dass dessen ästhetisches Verständnis der eigentliche Werttreiber für das derzeit wertvollste Unternehmen der Welt gewesen ist.

Für die Design-Studiengänge der BGBA leitet sich daraus ab, den Studierenden eigene Wege ihres gestalterischen Tuns zu öffnen, aber auch die Vielfalt der ästhetischen Konzepte zu vermitteln. Sie brauchen „künstlerisches Suchen“ und genauso „wissenschaftliches Untersuchen“. Daher gehören etwa Angebote wie Entwurfsstrategien und die Auseinandersetzung mit Designmilieus zum Curriculum unserer Studiengänge.

Unser nächster Buchstabe in unserem Design-Alphabet lautet I.
I wie Imagination,
d.h. die Fähigkeit, ein Bild vor sein geistiges Auge hervorzurufen und auch andere zu inspirieren.
Die Frage „Wie könnte unsere Zukunft aussehen?“ zielt schon auf die Kompetenz, sich diese Zukunft auszumalen. Und damit sind wir beim Bild. So wie der Künstler das noch nicht gemalte Werk in seinem Kopf immer mit vorauseilender Imagination erschafft, so ist die Vorstellungskraft der Designer/innen maßgeblich für die Welt der Artefakte verantwortlich. Designer imaginieren, wie Dinge neuen Nutzen bekommen oder neue Werkstoffe z.B. sinnvoller und nachhaltiger eingesetzt werden könnten.
Und damit keine Missverständnisse entstehen, hier geht es nicht nur um eine individuelle Genialität, sondern auch um eine Form der Teamfähigkeit, die durch gemeinsame Interpretation mit Technikern und Kaufleuten der Zukunft ein Gesicht gibt. Imagination hat auch mit Antizipation zu tun, mit der Fähigkeit, zukünftige Entwicklungen zu registrieren und zu verarbeiten.
Das Wesen eines gesellschaftlichen Trends verstehen, um seine zukünftige Wirkung auf die Märkte dieser Welt abzuleiten und dadurch diskussionsfähig zu machen.
Mit 5 Billionen Dollar bezifferte das Manager Magazin im März 2012 den Zukunftsmarkt für „Schönes“. Also – Designer/innen – denkt euch etwas aus! Am besten etwas, was nicht nur schön, sondern auch nützlich, sinnvoll, nachhaltig, sozial und trotzdem begehrenswert ist!

Was heißt das Stichwort „Imagination“ für das Curriculum unserer Design-Studiengänge? Lehrinhalte wie Innovationsmanagement, Trendstudien und Advanced Design Concepts sind Teil dessen, womit sich unsere Studierenden demnächst intensiv befassen werden.

Kommen wir zu einem weiteren Schlüsselbegriff im Design.
G wie Geschäft.
Mit Design wird Geld verdient. Und das ist auch gut so! Nicht umsonst habe ich eingangs die wirtschaftliche Bedeutung der Designwirtschaft für Hessen umrissen. Die starke wirtschaftliche Stellung dieser Teilbranche bedingt auch viele Arbeitsplätze. Denn Kreativleistungen sind beschäftigungsintensiv. So sind z.B. in der hessischen Kreativwirtschaft in Summe fast 70 Prozent mehr Erwerbstätige (insgesamt 79.000) beschäftigt als in den Branchen Maschinenbau und Chemie/Pharma (jeweils 47.000).
Kreativen ist aber oft der wirtschaftliche Wert ihrer Leistung nicht bewusst. Sie erkennen nicht das Wertschöpfungspotenzial, das Design für Unternehmen und Branchen hat. Die Folge: Einige wenige Designer verdienen ganz toll, andere eher mittelmäßig und nicht wenige an der unteren Einkommensgrenze. Und fast alle, die am Markt selbstständig auftreten, haben es mit stark schwankenden Einkommen zu tun.

Und auch an diesem Punkt setzt die BGBA mit ihrem Studienkonzept an: Zum Curriculum gehören Angebote wie Business Planung, Marketing, Presse- und PR-Arbeit etc. – alles Themen, die Kreative auf ihre spätere Tätigkeit am Markt und im Wettbewerb vorbereiten.

N – der letzte Buchstabe in unserem Design-Alphabet.
Networking,
d.h. Vernetzung, Zusammenarbeit, Austausch innerhalb von Branchen und über die Grenzen hinweg. Ein Begriff, der durch die wachsenden Aufgaben der Wirtschaft an Bedeutung gewonnen hat.
Die Probleme dieser Welt lassen sich nicht mehr nur von einer Disziplin lösen. Wenn wir den Systemwechsel – vom besinnungslosen Ex-und-hopp der Konsumgesellschaft zur verantwortungsvollen Nachhaltigkeit der Mehr-Generationen-Gesellschaft – tatsächlich vollziehen wollen, dann kann das nur interdisziplinär geschehen.
Das heißt dann: Der Kaufmann und der Philosoph erarbeiten die neue Form der Kostenrechnung, die unsere kommenden Generationen zu begleichen hat. Und so wird künftig ein Begriff wie Bruttoinlandsprodukt nicht mehr nur ökonomisch bewertet, sondern auch Merkmale berücksichtigen wie Ressourcenverbrauch und Wohlstandsverteilung, Bildungschancen, Gesundheit und Lebenserwartung. Eine Expertengruppe arbeitet bereits interdisziplinär an der neuen Formel.

Und genauso sind Gestalter aufgefordert, zusammen mit Experten für Technik, Märkte, Menschen und Marken an Produkten zu arbeiten, die Sinn und Sinnlichkeit gleichermaßen verbinden. Und genau deshalb legt auch das Curriculum unserer Studiengänge Wert auf Teamarbeit und auf eine Ideenfindung, die über den Horizont der eigenen Disziplin hinausdenkt.

Das war das kleine Design-Alphabet von Dynamik bis Networking.
Liebe Studierende, Sie erwartet ein Studium, das Sie fordern wird: mit Herzblut, Schweiß und Tränen (viele Freudentränen hoffentlich!). Aber Sie ebnen sich so den Weg zu einem Berufsfeld, das so vielseitig wie faszinierend ist, so anspruchsvoll wie auch lohnend.

Um nochmals auf die Kreativwirtschaft zurückzukommen:

Die Europäische Kommission zählt sie zu den erfolgreichsten europäischen Wirtschaftsfeldern überhaupt. Sie sieht die Kreativwirtschaft als den größten Wachstumsmotor Europas in den nächsten 20 Jahren.

Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit und wünsche Ihnen noch einen unterhaltsamen Abend mit den jungen Elfen und den alten Trollen der Brüder-Grimm-Berufsakademie.“