Ein Koordinatensystem und seine Bedeutung fürs Design – Planung als internalisierter Prozess

 

Designstudium im Blindflug? Nein, es wird auf Sicht geflogen und mit Instrumenten gestützt - die Entwicklung des Studierenden zur Persönlichkeit wird transparent und beobachtet, Fähigkeiten und Fertigkeiten werden durch Methoden, Tools und kreative Algorithmen unterstützt.

Designstudium im Blindflug? Nein, es wird auf Sicht geflogen und mit Instrumenten gestützt – die Entwicklung des Studierenden zur Persönlichkeit wird transparent und beobachtet, Fähigkeiten und Fertigkeiten werden durch Methoden, Tools und kreative Algorithmen unterstützt.

Design als Beratung- und Planungsangebot - Was in der Wirtschaft längst selbstverständlich ist, lässt sich auch in der Kultur beobachten - die Verdichtung oder auch "Fusionitis". Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement aus unterschiedlichen Identitäten gemeinsam Innovationen erzeugen kann.

Design als Beratung- und Planungsangebot – Was in der Wirtschaft längst selbstverständlich ist, lässt sich auch in der Kultur beobachten – die Verdichtung oder auch „Fusionitis“. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement aus unterschiedlichen Identitäten gemeinsam Innovationen erzeugen kann.

„Think smart, work hard, solve problems!“ – (M)ein „Plan“ fürs Designstudium
Vortrag: In meiner beruflichen Praxis wurde ich (Ulrich Kern) häufig mit Aufgaben konfrontiert, die vor mir in dieser Form noch keiner angepackt hatte. Ob es sich in einem Forschungsprojekt um die Neu-Gestaltung einer Schmiedezange (Uni Siegen), um die Positionierung des Designs als Innovationstreiber bei technischen Produkten und Investitionsgütern (Rat für Formgebung) oder um die Privatisierung eines öffentlichen Unternehmens und seine Profilierung im Markt (Büro Kern & Kern) handelte, war egal. Immer gab es – wenn überhaupt – nur äußerst diffuse Vorstellungen vom Ergebnis. Und da keiner wusste, wie es geht, das Problem in eine Lösung zu transformieren, ließ man mich gewähren. Da aber die meisten dieser Vorhaben irgendwie immer öffentlich oder zumindest vor „Publikum“ stattfanden, gab es die Notwendigkeit der dialogischen Prozesse und der zu dokumentierenden Projekte. Daraus entwickelte sich die Fähigkeit der kontrollierten Kreativität, der entwickelnden Führung und der Erkenntnis, dass Mitarbeiter viel mehr können, als sie selbst vermuten und sich zutrauen…All das war Basis für ein Lehrkonzept, dass die Prozesshaftigkeit des Designs, die Entwicklungspotenzialität der Studierenden und die transformationale Führung durch den Lehrenden in den Mittelpunkt stellte. In einem Vortrag an der Fachhochschule Hannover 2009 durfte ich dieses Konzept vorstellen. Hier der Vortrag im Wortlaut.

Kreieren neuer Handlungsoptionen - Die Komplexität von Wirtschaft und Markt lässt häufig nicht erkennen, welche strategischen Handlungsoptionen ein Unternehmen hat. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement mit seinem Repertoire an Kreativitätstechniken und Workshopkonzepten neue Impulse setzen kann.

Kreieren neuer Handlungsoptionen – Die Komplexität von Wirtschaft und Markt lässt häufig nicht erkennen, welche strategischen Handlungsoptionen ein Unternehmen hat. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement mit seinem Repertoire an Kreativitätstechniken und Workshopkonzepten neue Impulse setzen kann.

„Für die Einladung zum Vortrag darf ich mich ganz herzlich bedanken.
Ich stelle meinen Vortrag unter den Titel „Ein Koordinatensystem und seine Bedeutung für das Design“. Zeigen möchte ich Ihnen meine Vorstellung, wie Planung als internalisierter Prozess funktioniert. „Koordinatensystem“ ist eine Metapher. Damit soll die Verortung der Thematik mit ihren Fixpunkten deutlich werden. Es ist der handwerkliche Ort, an welchem die Planungsmethodik entsteht. Es ist die schöpferische Zeit, die der Projektentwicklung ihre Qualität gibt. Und es ist der vernetzende Raum, in welchem das Designmanagement alle Fäden der vielen Ideen zu einem festen Knoten verbindet.

Dummheit schützt vor Lernen nicht!
Beginnen möchte ich mit einer These.
„In der Gestaltung ist Planung nicht alles!
Aber ohne die Unterstützung durch Denkwerkzeuge, Strategiemodelle und Vernetzungstechniken verringert sich deutlich die Verbindlichkeit eines zielführenden Design-Prozesses.“
Laut Wirtschaftswoche vom 18-8-2008 wird die Kreativwirtschaft – zu der auch das Design gehört – in den nächsten 20 Jahren zum größten Wachstumsmotor für die Wirtschaft werden. Die Europäische Kommission zählt die Kreativwirtschaft zu den erfolgreichsten europäischen Wirtschaftsfeldern überhaupt. Und die Experten sind sich einig: Der jährliche Beitrag der Kreativbranchen zum Bruttoinlandsprodukt wird in den kommenden Jahren noch weiter von derzeit sieben auf zehn Prozent steigen. Ein solches quantitatives wie qualitatives Wachstum geht nur planvoll – alles andere endet in der Bedeutungslosigkeit! Was passiert, wenn man planlos arbeitet, zeigt das Beispiel aus der eigene Arbeit. Ein Entwurf für ein Möbel aus meiner Studienzeit – WS 1975-76. Ich wusste tatsächlich nicht, dass der renommierte Designer Rolf Heide ein sehr ähnliches Möbel etwa 10 Jahre vorher entworfen hatte. Dumm gelaufen für mich… Ab diesem Moment gab es für mich nie wieder diese Form von kreativem Aktionismus. (PS: Nur gut, dass an diesem „Unfall“ noch eine Kommilitonin und zwei Hochschullehrer beteiligt gewesen sind.)

Redesign von Handelsmarken - Das Produktangebot im Handel zeigt eine deutliche Verstärkung der Eigen- und Handelsmarken. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement den Prozess der Innovierung steuern und gestalten kann.

Redesign von Handelsmarken – Das Produktangebot im Handel zeigt eine deutliche Verstärkung der Eigen- und Handelsmarken. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement den Prozess der Innovierung steuern und gestalten kann.

Vorfahrt für wissenschaftliche Professionalität!
Wodurch wäre dieser kreative „Unfall“ zu vermeiden gewesen? Durch die Anwendung eines planerischen Problemlösungswissens als orientierenden und korrigierenden Rahmen für das theoretische Denken und das praktische Gestalten. Oder einfacher ausgedrückt – durch wissenschaftliche Professionalität! Zu dieser wissenschaftlichen Professionalität gehört auch die Verortung des eigenen Handelns. Diese Verortung findet zum einen in der Realität statt. Hierzu sehen Sie als Illustration die Zeitschriften Artikel am rechten Bildrand. Zum anderen findet die Verortung natürlich auch akademisch statt. Am Beispiel des Wissenschaftskreislaufs von Siegfried Maser habe ich die Planung – als imaginative Leistung zwischen Forschung und Praxis – in drei Dimensionen geteilt: die instrumentell-wirtschaftliche, die genuin-gestalterische und die kulturell-sinnhafte Dimension. Planung konzipiert die designspezifischen Dimensionen in Vernetzung von Ökonomie, Gestaltung und Kultur. Sie entwickelt einen internalisierten methodischen Prozess – Grundlage für eine verbindliche Design-Praxis.

Entwicklung von Geschäftsmodellen - Je näher das Design der Kunst kommt, je größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Designer/innen dann auch eine freiberufliche oder selbstständige Tätigkeit ausüben. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, wie Designmanagement die Kommerzialität in die Kultur- und Kreativwirtschaft bringt.

Entwicklung von Geschäftsmodellen – Je näher das Design der Kunst kommt, je größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Designer/innen dann auch eine freiberufliche oder selbstständige Tätigkeit ausüben. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, wie Designmanagement die Kommerzialität in die Kultur- und Kreativwirtschaft bringt.

Denkwerkzeuge für den Moment des Machens
Kommen wir zur ersten Koordinate, welche den handwerklichen Ort definiert. Mein Verständnis von Planungsmethodik ist, dass diese Denkwerkzeuge für den Moment des Machens bereitzustellen sind. Gemeint ist mit dem Moment des Machens, der Moment, wo die gestalterische Professionalität Realität wird. Oder: es handelt sich um den beruflichen Ernstfall! Dieser – gemeinhin als Praxis bezeichnet – stellt sich häufig als voller Widersprüche, Ungereimtheiten und Zielkonflikten dar. Hier müssen unsere Denkwerkzeuge die paradoxale Handlungsfähigkeit gewährleisten. Andernfalls werden wir als Gestalter unsicher und machen letztlich das, was die Wettbewerber unseres Auftraggebers so oder so ähnlich auch schon anbieten. Hier liefert die Theorie einen präventiven Planungskontext, der statt Zufälligkeit eben jene eingangs geforderten Zielführung in unser Handeln bringt. Denkwerkzeuge der Planungsmethodik gewährleisten uns das Maximum an Handlungsfähigkeit.

Entwicklung von Designkonzepten - In der Gestaltung von Funktional Fashion kulminieren Ästhetik und Technologie aller Designdisziplinen. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement hier die Entwicklungsleitung übernehmen kann.

Entwicklung von Designkonzepten – In der Gestaltung von Funktional Fashion kulminieren Ästhetik und Technologie aller Designdisziplinen. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement hier die Entwicklungsleitung übernehmen kann.

Vormachen, Nachdenken und Sich-selbst-erfinden
Vereinfacht formuliert, teile ich meine Lehre an der Hochschule in zwei Phasen. Die erste Phase ist die der programmatischen Wissensvermittlung durch mich, die zweite Phase die der produktiven Wissensverarbeitung durch die Studierenden.
In der ersten Phase verwende ich u.a. auch viele dieser Grafiken. Diese hier als Beispiel stellt das Denkwerkzeug eines zielgruppenadäquaten Designprozesses vor. Der Prozess analysiert die Relation zwischen Kundenorientierung und Kreativleistung. Die Auseinandersetzung mit Lebenswelten und Kundentypologien führt in die Denkwelt von Marketing- und Marktforschung ein.
Die zweite Phase meines Unterrichts ist die der produktiven und kreativen Wissensverwertung. Die Studierenden erhalten nach einer thematischen Einführung eine Aufgabe, die die reale Arbeitssituation von Designer/innen simuliert. Im hier vorgestellten Beispiel geht es um eine definierte Zielgruppe – nämlich den modernen Mann. Die Aufgabe für die Studierenden lautete: Imaginieren Sie 24 Stunden im Leben von Marc und verbalisieren und visualisieren Sie diesen Tagesablauf als ein Feature für eine Lifestyle-Zeitschrift – dies übrigens ein weiteres Denkwerkzeug. Ziel war, das designrelevante Wertesystem von Marc zu ermitteln, zu beschreiben und als Gestalter fiktiv zu erleben. Sowohl Visualisierung als auch Verbalisierung sind gleich wichtig!
Statt des Verfahrens „Versuch und Irrtum“ beschreibe ich in meinen Einführungen in die Projektarbeit von Designer/innen immer einen methodischen Kreativ-Prozess. Übrigens eine der Konsequenzen aus meinem persönlichen „Kreativ-Unfall“, den ich eingangs schilderte. Ein solches Denkwerkzeug hilft gegen die Angst vorm weißen Blatt und hilft beim Aufräumen der vielen kreativen Ideen. Die Schritte im Kreativ-Prozess strukturieren den Weg vom Status Quo zum Noch-nicht-Gedachten. Dieses noch Nicht-Gedachte zu denken ist eines der größten Geheimnisse der Kreativen. Auch wenn dies so bleiben soll, sollten wir Hochschullehrer die Studierenden genau dort hin trainieren.
Kreativitätstechniken erlernen und in der Konzeptentwicklung anwenden können war Lernziel dieses Studienprojekts. Am Anfang stand die Analyse von Kommunikationsmustern und am Ende das Entwickeln neuer Maßnahmen für die Profilbildung am Beispiel der Kommunikation eines Design-Fachbereichs. Das Denkwerkzeug gab die Stichworte „Information-Sensation-Provokation“ vor. So entstand von den Studierenden ein Konzept für eine Kommunikationsstrategie, welches Basis für einen neuen Auftritt im Markt der Anbieter von Design-Studiengängen hätte sein können.

Entwicklung von Kommunikationskonzepten - Heute heißt Unternehmenskommunikation konzertierte Aktion auf möglichst vielen Kanälen, die den Kunden und die Zielgruppe erreichen. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement hier die Rolle des Creative Leadership übernehmen kann.

Entwicklung von Kommunikationskonzepten – Heute heißt Unternehmenskommunikation konzertierte Aktion auf möglichst vielen Kanälen, die den Kunden und die Zielgruppe erreichen. Das Beispiel aus dem Studium zeigt, dass Designmanagement hier die Rolle des Creative Leadership übernehmen kann.

Eine/r für alle – Querschnittsaufgaben für Designer/innen
Strategie ist auch das Stichwort für den Übergang zur zweiten Koordinate, der schöpferischen Zeit. Mir geht es in der Projektentwicklung um Strategiemodelle für offene, unscharfe und komplexe Aufgaben im Design. Designaufgaben heute sind wissensintensiv, komplex, unscharf. Sie fordern Konvergenz der Disziplinen und einen zunehmenden Grad der Kompetenz-Professionalisierung. Designer/innen brauchen Strategiemodelle, um abstrakte Projekte mit verbindlichen Prozessen zu steuern. Je komplexer die Projekte sind, desto unschärfer ist das Briefing und noch offener ist das Ergebnis. Im Design werden – übrigens ähnlich wie in der Architektur – Generalisten gesucht, die sowohl im Team mitspielen können als auch dieses coachen können.

Strategie braucht Struktur – und umgekehrt!
Und genau darum ging es hier in diesem Beispiel einer Diplomarbeit in Zusammenarbeit mit Toy´s r us. Die Diplomandin spielte im Marketingteam mit, coachte aber gleichzeitig alle Teilnehmer mittels eines Strategiemodells. Aufgabe war das Redesign einer Handelsmarke für die Produktgruppe der Fahrräder für Kinder und Jugendliche. Solche Querschnittsaufgaben gehen über viele Abteilungen, weil viele der Leistungen des Unternehmens von hoher Relevanz für den Erfolg einer Marke sind. Die Grafik mit den Strategie-Parametern für Markenidentität zeigt den Umfang der Arbeiten an einem solchen Projekt auf.
Ein ganz anderes Projekt war „Sommerlang“. Eigentlich sollte es nur eine temporäre Verkaufsausstellung sein – von Schmuckdesignern der FH Trier und regionalen Designern, die aber schon längst im Beruf stehen. Ein vordergründiger Erfolg dieses Projekts war die hohe Resonanz in der Öffentlichkeit. Ein sehr viel weniger deutlicher, aber umso wichtigerer Erfolg war die Entwicklung einer Kooperationsstrategie. Daraus entwickelte sich ein neues Geschäftsmodell für koordinierte Leistung entlang der kreativen Wertschöpfungskette. Wichtig war für die Studierenden die Erkenntnis, wie man aus einem Einzelprojekt eine weiterführende generelle Strategie entwickelt.
Im Rahmen von Aufgaben der Produktentwicklung hat sich das 10-Schritte-Programm als generelle Strategie für das prozedurale Lernen in abstrakt-komplexen Projekten in meiner Lehre bewährt. Ein derart strukturierter Designprozess wird für die Studierenden transparent und nachvollziehbar, die notwendige Interaktion mit der Umwelt sichtbar. Lernen in Projekten als strukturierter Rückkoppelungsprozess. Dieses Programm ist kein Katechismus – es fordert heraus, dass jedes Projekt seine eigene Strategie erfordert. Die Studierenden modellieren und überprüfen ihre eigenen Grundannahmen und beginnen solche Prozesse zu internalisieren. Voraussetzung für eine erfolgreiche Professionalität!

Vom Machen zum Management, von der Kreativität zur Innovation
Ich komme zur Koordinate 3: Vernetzender Raum. Es geht um Designmanagement, um die Vernetzungstechniken für konzertierte Wertschöpfung. Designmanagement ist an sich schon ein komplexes Thema. An dieser Stelle möchte ich die Vernetzungsergebnisse hervorheben. Es sind die kreativen Prozesse, die innovativen Ergebnisse und die kommunikative Präsenz.
Im konzertierten Prozess entsteht so Wertschöpfung im Unternehmen und Bedeutungszuwachs für das Design. Kreativität, Innovation und Kommunikation beeinflussen entscheidend die Beziehungen zwischen Unternehmen, Produkt und Markt. Die Leistung der Designer/innen wirkt damit nachhaltig an den erfolgssensiblen Nahtstellen im Wertschöpfungsprozess. Dieses Modell war übrigens Gegenstand meiner Dissertation „Design als integrierender Faktor der Unternehmensentwicklung“.
Um Unternehmensentwicklung geht es auch in meinem ersten Beispiel aus meiner Lehre an der HAWK Hildesheim. Die studentische Unternehmensberatung 361 °, die ich im Master-Studiengang zusammen mit Studierenden aus der Taufe gehoben hatte, bearbeitete einen Auftrag für einen realen Kunden, nämlich das Römer- und Pelizaeus-Museum in Hildesheim. Es ging um die Kooperation mit dem Hildesheimer Stadtmuseum, die eine Neupositionierung der Produkte beider Anbieter erforderte. Hierfür haben die Studierenden mit den Mitarbeitern der Museen kreativ zusammengewirkt und eine Fülle an konzeptionellen Ansätzen entwickelt.
Was ist Innovation im Unterschied zu Kreativität? Hierbei geht es um den Transfer kreativer Ideen in marktfähige Produkte mit Wertschöpfung.
So auch in diesem Beispiel. Die Diplomandin der FH Trier entwickelte eine Designstudie, deren Leitidee auf der Sichtbarmachung der beim Radsport beanspruchten Muskeln beruht. Statt einer üblichen graphischen Dekoration wählte sie für die Race Collection die Visualisierung einer Korrespondenz zwischen Energie und Geschwindigkeit.
In diesem Beispiel ging es um die Neupositionierung eines öffentlichen Betriebs auf dem Markt der Meinung(en) über ihn. Und zwar über ein Kommunikationsprogramm, das versucht, einen Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen „Kunden“ – der Bevölkerung – dauerhaft in Gang zu bringen. In dieser Studienarbeit wurde ein Konzept entwickelt, das sehr nachhaltig die Beziehung zwischen Markt und Unternehmen intensiviert hätte.

Die Pro´s einer Gestalterpersönlichkeit – Produkte und Projekte, Programme und Prozesse, professionell und prospektiv!
Ich komme zum Schluss. In diesem Vortrag habe ich die Koordinaten von Planungsmethodik, Projektentwicklung und Designmanagement erläutert. Nun möchte ich wieder zum Mittelpunkt der Lehre zurückkommen, nämlich zu den Studierenden. Ziel dieser Ausbildung ist die visionäre Gestalterpersönlichkeit. Nach meinem Verständnis zeichnet sie sich durch folgende Attribute aus: Sie ist professionell an ihrem handwerklichen Ort. Effizient in ihrer schöpferischen Zeit. Wertschaffend im vernetzten Raum. So verstanden, ist Planung das Prinzip für Verbindlichkeit im Design.
Die visionäre Gestalterpersönlichkeit gestaltet nicht nur Produkte, sondern entwickelt auch Projekte. Strukturiert nicht nur Programme, sondern steuert auch Prozesse. Ist professionell ihren Kunden verpflichtet, aber auch prospektiv bei der Gestaltung von Zukunft.
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und meine freundliche Bitte um kritische Fragen und Anmerkungen.“

Download Vortragsfolien „Ein Koordinatensystem und seine Bedeutung fürs Design – Planung als internalisierter Prozess“ _ Ulrich Kern

Trennlinie_Seiten