Unternehmensprofilierung – Von Sinn und Sinnlichkeit

 

Identität und Image von Unternehmen - Was ist das Geheimnis von wertgeschätzten Unternehmen? Es ist ihre Integrität, mit der sie auf dem markt agieren. Sie "lieben" ihre Kunden und respektieren die Leistungen ihrer Wettbewerber. Allerdings nehmen sie auch ihre Wahrnehmbarkeit mit hohem Gestaltungswillen sehr ernst...

Identität und Image von Unternehmen – Was ist das Geheimnis von wertgeschätzten Unternehmen? Es ist ihre Integrität, mit der sie auf dem markt agieren. Sie „lieben“ ihre Kunden und respektieren die Leistungen ihrer Wettbewerber. Allerdings nehmen sie auch ihre Wahrnehmbarkeit mit hohem Gestaltungswillen sehr ernst…

Mehr Profil im Wettbewerb - Einladung - EIC Trier 2007 - Fachhochschule Trier

Mehr Profil im Wettbewerb – Einladung – EIC Trier 2007 – Prof. Dr. Ulrich Kern, Fachhochschule Trier

Von Extremisten und Gesamtkunstwerken…
Vortrag: Wie sieht der Zaubertrank für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung aus? Man nehme einen stabilen Becher aus dem Material „Technik-Kosten-Recht“ und mische die dynamisierenden Ingredienzen Kreativität, Innovation und Kommunikation zu einem vitalisierenden Design-Cocktail. Auf Einladung des Euro Info Centres Trier 2007 sprach Prof. Dr. Ulrich Kern über die Praxis der Theorie und stellte ein Fallbeispiel aus seiner Tätigkeit als Berater dar. Er kombinierte dies aber auch mit einem Exkurs über die Theorie der Praxis und stellte dabei sein Modell der Beratung vor. Nachfolgend der Redetext:

„Guten Tag, herzlich willkommen und möge die Teilnahme an dieser Veranstaltung für Sie von Sinn erfüllt sein.

Mittelmäßigkeit und Erstklassigkeit?
Im Rahmen einer Design-Tagung vor einer Reihe von Jahren stand in der Diskussion ein Mann auf – vermutlich der Inhaber eines mittelständischen Unternehmens – und richtete an das mit Experten besetzte Podium ein Statement: „Wir sind ein mittelständisches und ein mittelmäßiges Unternehmen. Wir stellen mittelmäßige Produkte her.“ Nach einer kleinen Kunstpause fuhr er fort: „Aber wir verdienen erstklassig Geld! Warum sollten wir das ändern?“
Mit dieser treffsicheren Klinge der hohen Kunst der Rhetorik brachte er den einen und anderen Redner schon ins Schwitzen.
Mein Vortrag wird eine Replik auf diese Äußerung sein.

Struktur des Vortrags
Der Vortrag gliedert sich in drei Teile. Der erste Teil führt Sie in das Thema „Profilierung durch Design“ ein. Der zweite Teil präsentiert ein Beispiel aus dem Alltag eines Beraters. Der Weg „Vom unscheinbaren Verband zum selbstbewussten Unternehmen“ wird geschildert. Der dritte Teil endet mit einigen zusammenfassenden Überlegungen.
In diesem Vortrag wird Ihnen wenig über das Design selbst erzählt – viel über die Effekte, die Wirkungen, die Ergebnisse, die man erreichen kann, wenn man mit Design ganz unprätentiös arbeitet.

Drei Thesen zum „Aufwärmen“
Erfolgreiche Unternehmer sind profilierte Marktakteure!
Gemeint sind hier nicht die „aufgebrezelten Global-Player“, sondern die Unternehmen, die teilweise in Nischen arbeiten, aber in den Köpfen ihrer Kunden und auch ihrer Wettbewerber stets präsent sind.
Profilierung heißt – vom Sinn zur Sinnlichkeit
2002 ging der Nobelpreis für Ökonomie an Wissenschaftler, die nachwiesen, dass die Wirtschaftsakteure selten rational handeln.
Unternehmen müssen also ästhetisieren, emotionalisieren, vitalisieren.
Design spricht die Sinne an – über Kreativität, Innovation und Kommunikation als die neuen Werttreiber.
Design hat nichts Selbstzweckhaftes – sondern will immer etwas erreichen. Funktionale Produkte, überzeugende Werbung oder inspirierende Räume schaffen.

Apple – Ein Gesamtkunstwerk
Profilierte Unternehmen verknüpfen den Sinn des Angebots mit den Sinnen der Kunden!
Marktexperten schätzen, dass der iPod von Apple eines Tages zum meistverkauften Produkt auf der Welt wird. Ein Verkaufsschlager, der vor allem in dem Design gründet. Die meisten wissen ja, dass es vom Preis-Leistungs-Verhältnis her gleichwertige, wenn nicht sogar bessere Produkte gibt.
So betitelt das Handelsblatt am 26-11-2004 seine Geschichte mit „Das Gesamtkunstwerk“ – und mir bleibt nur die Zustimmung. Vor meinem „geistigen Auge“ tauchen gerade die beiden Amerikaner grinsend auf, die 2002 den schon erwähnten Nobelpreis für Ökonomie erhalten haben. Sie erinnern sich? Wirtschaftsakteure handeln selten rational.
Bedenkt man, dass das Datenformat MP3 eine Erfindung des Fraunhofer-Instituts ist, der ökonomische Erfolg aber in die USA ging, wird das Grinsen der beiden Wirtschaftswissenschaftler noch verständlicher.
Was macht Unternehmen wie Apple so einzigartig? Was lässt Produkte wie den iPod so begehrenswert werden?
Meine Erfahrung sagt, es ist der Eigensinn des Managements und die Kreativität der Mitarbeiter, es ist die Erotik des Markterfolgs und die Innovation der Produkte, es ist die Lust des Vergnügens mit anderen und die Kommunikation des Unternehmens.
Design wird hier zum sichtbaren Ausdruck eines professionell geführten Unternehmens, dessen Profil in wettbewerbsintensiven Märkten den Kunden Sicherheit, Vertrauen und Zuneigung signalisiert. Alles elementare menschliche Bedürfnisse und deswegen so wichtig.
Apple liebt seine Kunden und lernt von seinen Wettbewerbern; der iPod ist eine Provokation für die gesamte „Geiz-ist-geil-Kultur“.
iPod und ITunes machen aktuell mehr als 40 Prozent des Apple-Umsatzes aus – Tendenz steigend!

Der Markt – ein Extremist
Warum stehen Unternehmen heute unter Profilierungsdruck?
Weil der Kunde zu einem „flüchtigen“ Wesen geworden ist, der morgens bei Aldi seine Artischocken und abends bei Armani seinen Anzug kauft.
Und er sucht das Authentische – selbst wenn er nur die Privat Labels der Discounter sucht. So kommt es also nicht von ungefähr, wenn in vielen Haushalten das Olivenöl angeblich aus einem Kloster in der Toskana stammt. Den Kauf ihrer Unterhaltungselektronik „zelebriert“ er bei Bang & Olofsen oder lässt sich bei Saturn noch einen USB-Stick dazu schenken – zur HiFi-Anlage versteht sich.
Er, der Markt, ist zum Extremisten geworden. Entweder spielen sie (die Unternehmen) mit und bieten radikal niedrige Preise an oder sie suchen sich exklusive Produkte mit wenigstens temporärer Alleinstellung und hoher Innovationsgeschwindigkeit.
Was ist die Konsequenz? Unternehmen müssen sich profilieren!
Das Profil ist ja nicht nur ein Preis-Profil, nein, es ist das Profil eines dahinter liegenden Geschäftsmodells. Unternehmen wie Dell oder H&M verzichten ja nicht zeitweise auf ein paar Prozentpunkte ihres Profits. Und wenn die Konjunktur wieder angesprungen ist, werden auch wieder die Margen größer. Nein, sie richten sich passgenau auf eine Wettbewerbssituation aus, die nur ein „Entweder-Oder“ kennt: Entweder gehörst Du zu den Verlierern oder zu den Gewinnern.
Die gesamte Wertschöpfungskette wird konsequent auf das jeweilige Geschäftsmodell ausgerichtet. Es ist immer so präzise wie ein schweizer Uhrwerk, immer so fit wie ein Hochleistungssportler und immer so attraktiv wie Heidi Klum.
Und Attraktivität gilt für den Discounter genau so wie für den Premium-Anbieter.

Die Mitte – von der Zwiebel zur Sanduhr
Der Verlust der Mitte oder wie aus einer Zwiebel eine Sanduhr wird.
Die Grafik des Manager Magazin vom Januar 2005 zeigt sehr deutlich, wie sich die Mitte entwickelt und wie sie ihre neue Position sucht und hoffentlich finden wird.
Schon im Jahr 1999 las ich in der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung eine geschätzte Zahl, die besagte, dass der Anteil der Smart Shopper, also der Käufer, die Schnäppchen aus sportiven Gründen und nicht aus ökonomischen Gründen jagen, bald 60 Prozent aller Käufer sein können. Wenn ich die Ebay-Wachstumsraten sehe, dann scheint sich diese Schätzung zu bestätigen.
Wenn wir über die Veränderung von Märkten reden, dann sprechen wir auch über die Veränderung von Unternehmen. Zum Glück ist es so, dass die von mir geschilderten Trends nicht in dieser drastischen Schilderung über Nacht Realität werden. Aber die Uhr lässt sich auch nicht zurückdrehen und es wird zu weiteren Verwerfungen im Gefüge des Marktes führen.

Design – Symbiose von ökonomischem Sinn und ästhetischer Sinnlichkeit
Profilierung braucht nicht nur die kognitiven Argumente, also den Sinn des Angebotes, sondern auch die kreativ-visuelle, ästhetische und emotionale Überzeugungskraft, also die Sinnlichkeit der Wahrnehmung.
Design ist Profilierungsinstrument – es aktiviert Kreativität, Innovation und Kommunikation:
Kreativität ist die Fähigkeit, über die täglichen Routinen hinaus zu denken und neue Ideen zu entwickeln
Innovation ist die Fähigkeit, aus neuen Ideen marktfähige Produkte mit Wertschöpfung zu erzeugen
Kommunikation ist die Fähigkeit, den Kundennutzen und den emotionalen Mehrwert neuer Produkte seinen Zielgruppen zu vermitteln.
Design fungiert hier als Werttreiber für die Verbindung von (ökonomischem) Sinn und (ästhetischer) Sinnlichkeit.

Zaubertrank aus Kreativität, Innovation und Kommunikation
Die neuen Werttreiber sind das Schwungrad für die dynamische Wettbewerbsfähigkeit in Unternehmen:
Ohne Kreativität keine Innovation.
Ohne Innovation keine Kommunikation.
Ohne Kommunikation keine Kreativität.
Ihre Beschleunigungskräfte werden an den Nahtstellen zwischen Markt, Produkt und Unternehmen wirksam.
Im Gegensatz zum Menschen haben Unternehmen kein biologisches Alter, in dem sich die abnehmende körperliche Fitness durch geistige Weisheit ersetzen lässt. Unternehmen sind wettbewerbsfähig oder nicht!
Kreativität, Innovation und Kommunikation sind der Zaubertrank, aus dem Unternehmen ständig trinken müssen, um so flink wie Asterix und so kräftig wie Obelix zu bleiben.
Die neuen Werttreiber – Kreativität, Innovation und Kommunikation – entwickeln die individuellen Stärken in Unternehmen:
Ästhetisierung der Produkte – Schaffen wahrnehmbarer, sinnlich erfahrbarer und klar profilierter Produktpersönlichkeiten
Emotionalisierung des Marktes – Ansprache der Kunden als ganzheitliche Sinnenmenschen mit Intellekt und Gefühlen, mit Ratio und Emotio
Vitalisierung des Unternehmens – Stärkung der langfristigen und nachhaltigen Wertentwicklung.
Ergebnis ist eine profilierte Individualität – klar positioniert im Wettbewerb.

Fallstudie – vom unscheinbaren Verband zum selbstbewussten Unternehmen
Am Beispiel der Riedwerke Kreis Groß-Gerau, einem so genannten Zweckverband, also einem kommunalen Unternehmen, für das jahrzehntelang Wettbewerb ein Fremdwort und somit die Welt in Ordnung war, möchte ich Ihnen gerne erläutern, wie man mit den Werttreibern Kreativität, Innovation und Kommunikation einen Erneuerungsprozess in Gang bringen und erfolgreich abschließen kann.
In den 90er Jahren zeichnete sich ab, dass auch die Zeiten für solche Unternehmen härter werden. Da sind zum einen die Kunden, die die Preiserhöhungen für Energie und Wasser nicht mehr nur einfach abnicken, da sind EU-Behörden, die anfangen auch hier den Wettbewerb zu verordnen und da sind private Unternehmen, die auch gerne an diese Fleischtöpfe möchten.
Die Kommunalpolitik in Groß-Gerau und das Management der Riedwerke waren vorausschauend genug, um zu wissen, dass sie sich rechtzeitig neu als Unternehmen aufstellen mussten.
Wer über Veränderung von Märkten redet, spricht auch über Veränderung von Unternehmen. Und damit sind in erster Linie Veränderungsprozesse in den Köpfen der Menschen gemeint. Will man sein Unternehmen behalten, muss man die Menschen mitnehmen.
Die Riedwerke mussten sich neu aufstellen. Hierzu wurde eine Spartenorganisation gewählt, die die Bereiche Abfall, Wasser, ÖPNV verselbstständigte.
In Kreativ-Workshops wurden mit den Mitarbeitern die Kern-Kompetenzen jeweils neu definiert und Komplementär-Kompetenzen wie Kundenservice trainiert.
Die Kreativ-Workshops führten dazu, dass die Mitarbeiter begriffen, dass sie ihr künftiges Schicksal selbst mitgestalten müssen – hohe Identifikation war das Ergebnis.

Gegenstromverfahren – Top-down plus Bottom-up
Dadurch dass die Geschäftsfelder in der Spartenorganisation selbstständig am Markt auftreten sollten, mussten auch neue Produkte und Prozesse entwickelt und umgesetzt werden. Hinzu kam die Kooperationsbereitschaft von privaten Unternehmen, in neuen Feldern mit den Riedwerken zusammenzuarbeiten und Kompetenzen zu verschmelzen.
Die Innovationsstrategie wurde im so genannten Gegenstromverfahren entwickelt. Sowohl top-down, also mit der Geschäftsleitung, als auch buttom-up, also mit den Mitarbeitern. Dies führte zu einer Vielzahl an innovativen Ansätzen und gleichzeitig auch zu einem partnerschaftlichen Umgang zwischen Unternehmensleitung und Belegschaft.
Dieser Prozess der Veränderung – Change Management genannt – musste aber auch nach innen und nach außen permanent kommuniziert werden.
Dies führte auf der einen Seite zu einem gesteigerten Selbstbewusstsein der Belegschaft, was sich im Selbstverständnis eines wettbewerbsfähigen Unternehmens bewies.
Auf der anderen Seite galt es aber auch, der Allgemeinheit klar zu machen, dass dieser Veränderungsprozess eben nicht zu einer Verschlechterung bzw. Verteuerung von Leistungen führt, sondern zu einer Verbesserung der Leistungen, z.B. durch größere Flexibilität im Wettbewerb.
Die Kommunikationsmaßnahmen ermöglichten es dem Management, dass auch hochkomplexe, für Laien manchmal schwer verständliche Entscheidungen auf Vertrauen von Lokalpolitik, Kunden und Mitarbeitern stießen.
Das Ende dieses Erneuerungsprozesses – vom unscheinbaren Verband zum selbstbewussten Unternehmen – führte zu einer Holdingstruktur.
Der Erfolg dieses Modells ließ weitere semi-öffentliche Unternehmen wie z.B. eine Ausbildungseinrichtung an die vorhandene Struktur andocken. Hinzu kam, dass man sukzessive die Anteile der öffentlichen Hand durch private Anteile austauschen konnte. So ergab sich eine engere Vernetzung in der Zusammenarbeit von öffentlichen und privaten Unternehmen.
Ein Effekt der Holdingstruktur war auch, dass der Einfluss der Politik auf wesentliche Bereiche erhalten blieb, aber im operativen Geschäft zurückgedrängt wurde. Eine Folge ist höhere Effizienz in den Tochtergesellschaften.

Management – Antizipation der Zukunft mit Partizipation der Mitarbeiter
Sie haben wenig über das Wort Design auf den letzten Charts gehört und dennoch war es ständig präsent, wenn auch unsichtbar.
Mit den Mitteln des Designs, nämlich kreative Prozesse zu steuern, innovative Ergebnisse zu generieren und kommunikative Präsenz im Markt zu sichern, lassen sich Unternehmen gestalten. Allerdings ist das Verständnis von Gestaltung eines, das sich nicht ausschließlich auf den künstlerischen Fokus von Design konzentriert, sondern auf den unternehmerischen Fokus.
Es geht um die Entwicklung unternehmerischen Sinns – und der bedarf der Sinnlichkeit. Will man Zukunft aktiv antizipieren, muss man sie vorher als Plan imaginieren und allen Beteiligten als Bild präsentieren. Mitreißen lassen sich Menschen nur, wenn sie mit dem, was sie verstehen, auch die Perspektive einer besseren Situation verbinden.
Wir durften den Veränderungsprozess der Riedwerke einige Jahre begleiten und zogen daraus folgende Schlussfolgerung:
Ein designbasiertes Führungssystem imaginiert Zukunft und visualisiert Entwicklung.
Es unterstützt kreative Prozesse, innovative Ergebnisse, kommunikative Präsenz.
Es zielt auf Entwicklung von Produkt, Markt und Unternehmen und es verbindet Sinn mit Sinnlichkeit, rationale Funktionalität mit emotionaler Ästhetik.
Die Frage, die wir uns stellten, war: Was lässt sich aus dieser Erfahrung verallgemeinern?

Aus Workshops wird Strategie – und aus Strategie wird ein Programm
Richten Sie Kreativ-Workshops ein! So werden die Prozesse effektiver:
Kreativteams mit allen Beteiligten in der Wertschöpfungskette einrichten
Kunden und Lieferanten frühzeitig einbinden
Kreativ-Methoden einsetzen; strukturiertes Denken und intuitives Wissen nutzen
Experimente als Motor für ungewöhnliche Produktideen zulassen
Zu Prototypen Kunden-Feedbacks (z.B. auf Hausmessen) einholen
Wettbewerb der Ideen fördern; Impulse durch externe Profis nutzen.
Designer/innen imaginieren und geben der Zukunft ein Gesicht.
Entwickeln Sie eine Innovations-Strategie! So werden die Ergebnisse effizienter:
Stärken der emotionalen Dimension von Innovation
Scharnier zwischen dem Sinn des Produktes und den Sinnen des Kunden
Zusammenarbeit zwischen Ingenieuren und Designern, Kaufleuten und Marketing
Innovationsfähigkeit als „Jungbrunnen“ im Unternehmen nutzen
Profis hinzuziehen: Designer sind Experten für Kundennutzen
Designer/innen antizipieren Neues und geben Objekten Originalität und Prägnanz.
Konzipieren Sie ein Kommunikationsprogramm! Verbessern Sie Ihre Marktpräsenz:
Dauerhaften Dialog mit Kunden und Markt einrichten
Jedes Instrument für kommunikative Präsenz optimal ausnutzen
Produkte zu Marken entwickeln
Machen Sie aus Ihrem Unternehmen eine Persönlichkeit im Markt
Erzählen Sie Ihre „Geschichte“ so, dass sie Kopf und Herz anspricht – und variieren Sie diese immer wieder.
Designer/innen profilieren Unternehmen und machen sie für den Kunden mit Sinn und Sinnen erlebbar.

Erstklassigkeit ist eine Frage der Professionalität
Zum Abschluss komme ich auf meinen mittelmäßigen Mittelständler vom Anfang zurück:
Unternehmen, die erstklassig Geld verdienen, können gar nicht mittelmäßig sein. Möglicherweise gibt es Defizite in Verständnis ihrer Professionalität. Natürlich müssen Unternehmen ihre Finanzen, ihre Technik, ihre gesetzlichen Regelungen aus dem Effeff beherrschen.
Gleichermaßen müssen sie aber auch ihre Kreativität, die Innovation ihrer Produkte und die Kommunikation mit dem Markt beherrschen.
Sie müssen eben Sinn mit Sinnlichkeit verknüpfen!“

Download Vortragsfolien „Von Sinn und Sinnlichkeit“ _ Ulrich Kern

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