Curriculum Produktdesign – Die neuen Herausforderungen des Marktes und die Antworten des „kreativen Systems“

 

Curriculum Produktdesign - Wenn Design und Innovation fast synonym gebraucht werden, dann muss der Anspruch an das Curriculum auch der der "Innovation in der Studiengangsentwicklung" sein! Wer Designer/innen für den Arbeitsmarkt der Zukunft ausbilden will, kann das nicht mit einem Curriculum von gestern tun...

Curriculum Produktdesign – Wenn Design und Innovation fast synonym gebraucht werden, dann muss der Anspruch an das Curriculum auch der der „Innovation in der Studiengangsentwicklung“ sein! Wer Designer/innen für den Arbeitsmarkt der Zukunft ausbilden will, kann das nicht mit einem Curriculum von gestern tun…

Lehrkonzept Produktdesign - Die neuen Herausforderungen des Marktes und die Antworten des „kreativen Systems“

Lehrkonzept Produktdesign – Die neuen Herausforderungen des Marktes und die Antworten des „kreativen Systems“

Lehren und lernen des Neuen, loslassen vom Alten…
Vortrag: Wenn man bei Google „Produktdesign Studium“ eingibt, bekommt sofort mehr als 100.000 Ergebnisse. Und in Deutschland bieten mehr als 40 Hochschulen dieses Studienfach an – Tendenz steigend! In Anbetracht dessen drängt sich die Profilierung der einzelnen Hochschulen förmlich auf. Aber braucht man überhaupt ein eigenes Profil? Und wenn ja, wie könnte das aussehen? Und das auch noch in Anbetracht der immer knapper werdenden finanziellen Ressourcen. In seinem Vortrag (Fachhochschule Osnabrück, 2007) versucht Prof. Dr. Ulrich Kern auf der Basis der Berufsbefähigung des Gestalters und der Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft einen Entwurf für ein Curriculum „Produktdesign“ zu zeichnen, dass die Veränderungen der Berufswelt integriert.

1 – Prämissen

Vom Sinn des Produktnutzens zu den Sinnen der Kunden: Die Marktrealität heute lebt nicht von „objektiven“ Fakten allein. Träume, Sehnsüchte und Projektionen sind wenigstens genauso wichtig. Aktuelle wissenschaftliche Arbeiten über den „irrationalen Homo Oeconomicus“ belegen dies. Sie zeigen, dass der Mensch mit ganzheitlichem Sinnesapparat Entscheidungen trifft. Wie sonst ließe sich erklären, dass der Apple iPod bei vergleichbarer technischer Funktionalität seinen Wettbewerbsprodukten haushoch überlegen ist? Warum ist er Verkaufsschlager und Kult, wenn doch die Innovation der MP3-Technik andere Produkte genauso auszeichnet? Die Antwort liegt in der ganzheitlichen Sinnesansprache, die der iPod exzellent vormacht. Das Design als integrierte Produktleistung überzeugt alle Sinne des Benutzers – und begeistert geradezu. Der Sinn des Produktnutzens verbindet sich aufs Vorzüglichste mit den Sinnen des Kunden!

Design und die neuen Werttreiber: Dies ist nur ein Beispiel von vielen, die zeigen, dass Kunden heute nicht nur technisch sinnvolle, sondern auch ästhetisch sinnliche Produkte wollen. Daher brauchen Unternehmen Design als integrierten Wertschöpfungsfaktor. Design spricht die Sinne an. In den Relationen zwischen Markt, Produkt und Unternehmen aktiviert Design die Werttreiber der postindustriellen Ökonomie: Kreativität, Innovation und Kommunikation. Damit entfalten sich dynamisierende Faktoren im Wertschöpfungsprozess – Kreativität als die Fähigkeit, über die täglichen Routinen hinaus zu denken und neue Ideen zu entwickeln; Innovation als die Fähigkeit, aus neuen Ideen marktfähige Produkte mit Wertschöpfung zu erzeugen, und Kommunikation als Fähigkeit, den Kundennutzen und den emotionalen Mehrwert neuer Produkte den relevanten Zielgruppen zu vermitteln.

Ästhetisierung, Emotionalisierung und Vitalisierung als neue Herausforderungen: Die neuen Werttreiber entwickeln die individuellen Stärken in Unternehmen. Sie führen zur Ästhetisierung der Produkte, d.h. Schaffen wahrnehmbarer, sinnlich erfahrbarer und klar profilierter Produktpersönlichkeiten. Ebenso wird die Emotionalisierung des Marktes bewirkt, d.h. die Ansprache der Kunden als ganzheitliche Sinnenmenschen mit Intellekt und Gefühlen, mit Ratio und Emotio. Und schließlich kommt es zur Vitalisierung des Unternehmens, d.h. zur Stärkung der langfristigen und nachhaltigen Wertentwicklung. Das Beispiel iPod zeigt, wie sehr das Unternehmen Apple im Ganzen von dem Siegeszug seines Verkaufsschlagers profitierte. Der Erfolg des einen Produktes vitalisierte nachhaltig alle Geschäftsbereiche.

Produktdesign - das Lehrangebot untersucht Design als Projektionsfläche aus den Blickwinkeln von Gesellschaft und Kultur, von Wirtschaft und Technik – Design als integrierter Teil eines komplexen Ganzen.

Problemlösungsprozess Produktdesign – das Lehrangebot untersucht Design als Projektionsfläche aus den Blickwinkeln von Gesellschaft und Kultur, von Wirtschaft und Technik – Design als integrierter Teil eines komplexen Ganzen.

2 – Lehrkonzept Produktdesign: Ziele, Zielgruppen und Inhalte

Ziele: Das im folgenden beschriebene Lehrkonzept Produktdesign zielt darauf, Studierende als Führungskräfte für das Management technisch-kreativer Aufgaben auszubilden. Sie sollen nach ihrer Ausbildung komplexe Projekte auf strategischer Ebene lösen können. Ein Schwerpunkt soll auf der Befähigung liegen, technische Entwicklungen frühzeitig zu antizipieren und in integrierte Designlösungen hoher Sinnlichkeit und Benutzerorientierung umzusetzen. Mit diesem Schwerpunkt grenzt sich der Studiengang deutlich gegen andere Angebote ab und zielt auf die Schaffung eines eigenständigen Profils, das für Studierende und Unternehmen als Praxispartner attraktiv ist.

Zielgruppen: Der Studiengang Produktdesign wendet sich an Interessenten, die sich im technischen Design in Verknüpfung mit gesellschaftlich-ökonomischen Fragen professionalisieren wollen. Mit dieser erweiterten Perspektive werden auch insbesondere Frauen angesprochen, sich für verantwortungsvolle Tätigkeiten im Management zu qualifizieren.

Inhalte: Aufgrund der in den Prämissen beschriebenen neuen gesellschaftlich-ökonomischen Rahmenbedingungen wird der inhaltliche Akzent des Studiengangs auf die interdisziplinäre Vernetzung von Design mit Technik und Gesellschaft, mit Wirtschaft und Kultur gelegt. Der Fokus soll auf der Entwicklungsperspektive von Ergonomie im Design über das Universal Design bis hin zu einem Sustainability Design liegen. Mit den drei inhaltlichen Strängen – Produktgestaltung, Gebrauchswert-Konzepte und Entwurfstechniken – wird im folgenden das inhaltliche Programm umrissen.

2.1 – Lehrangebot Produktgestaltung: Interdisziplinärer Zugang zur Bedeutung von Design – als Konkretisierung der Projektionen von Gesellschaft und Kultur, von Wirtschaft und Technik

Wer Design macht, macht nicht nur Design. Der Zusammenhang von Sinn und Sinnlichkeit weist bereits darauf hin: Gestalter schalten sich in unternehmerisch-ökonomische Prozesse ein. Sie leisten kulturelle Beiträge. Sie integrieren sich in technische Entwicklungen. Sie versuchen sich an sozialen Herausforderungen … Vielgestaltig und eng vernetzt ist das thematische Geflecht rund um Design. Folgerichtig kann die Bedeutung von Design auch nur interdisziplinär eruiert werden. Das Lehrangebot Produktgestaltung untersucht Design als Projektionsfläche aus den Blickwinkeln von Gesellschaft und Kultur, von Wirtschaft und Technik – Design als integrierter Teil eines komplexen Ganzen. Design ist immer auch Denkarbeit!

Theorie und Geschichte der Ästhetik der Artefakte: Design ist Abstraktion und Reflexion – Auseinandersetzung mit gegenwärtigen Sehnsüchten und vergangenen Visionen.

In der Gestaltung geht es um die Vernetzung von theoretischem Wissen mit praktischem Können. Zu entwickeln ist daher die Fähigkeit, nicht nur gestalterisch-formend, sondern auch intellektuell-modellierend zu arbeiten. Ersteres bringen die Studierenden häufig schon als grundsätzliche Stärke mit, letzteres dagegen qualifiziert das Talent im Laufe des Studiums. Grundlage des intellektuell-modellierenden Gestaltens ist eine solide Wissensbasis, die in Beschäftigung mit theoretischen Denkmodellen (z.B. Konzept der Produktsprache) und mit geschichtlichen Konzepten (Beispiele der Technikgeschichte) zu schaffen ist. Zugrunde liegt die Einsicht, dass kreatives Machen und strukturiertes Denken zusammengehören. Gestalterisches Machen braucht die Reflexion und theoretisches Wissen die praktische Anwendung als Korrektiv.

Prozesse und Programme des Designmanagements: Design ist Systematik und Interaktion – Kenntnis der Prozeduren auf dem Weg von der Idee zum Produkt.

Gestalterische Aufgaben verlangen immer auch nach einer Steuerungsleistung. Designmanagement gehört damit zum Lehrangebot Produktgestaltung. Konkret kann zum Beispiel die Frage eruiert werden, wie Gestalter akquirieren oder wie Briefings zustande kommen. Es kann aber auch um die abstrakte Frage gehen, wie der Weg vom Konzept zum Entwurf zu steuern ist. Zu unterscheiden sind unterschiedliche Ebenen: Auf der operativen Ebene der Produktgestaltung sind effiziente Designprozesse zu sichern – und damit z.B. Wirtschaftlichkeit, Flexibilität, Kundenzufriedenheit. Auf strategischer Ebene ist Design als unternehmerischer Wettbewerbsfaktor zu steuern, zum Beispiel über Differenzierung, Angebotsvorteile, Exposition. Auf normativer Ebene dagegen ist Design mit seiner sinn-stiftenden Dimension für die Positionierung am Markt zu entwickeln, d.h. etwa Aufbau von Marken-Kapital. Design ist also auch Systematik und Interaktion. Die Prozeduren des Designmanagements sind zu vermitteln. Damit ist auf Aufgaben wachsender Komplexität und Abstraktion vorzubereiten.

2.2. – Lehrangebot Gebrauchswert-Konzepte: Benutzerorientierter Zugang zur ergonomischen Qualität von Design – als sozial relevantes Nutzenangebot mit normativem Anspruch.

Gebrauchswert-Konzepte sind heute eine Aufgabe komplexer Planung. Technisierung und Digitalisierung eröffnen einerseits ganz neue Horizonte im Produktdesign, andererseits schließen sie viele Menschen aus. Nicht zufällig findet das Stichwort der Barrierefreiheit vermehrt Beachtung. Produktdesign als Disziplin muss sich daher langfristig der Perspektive des Universal Design öffnen und die Verpflichtung auf ein Sustainability Design in den eigenen Wertekatalog integrieren. Ob es um den demografischen Wandel oder um ökologische Visionen geht – Design wird sich zunehmend in den Diskurs gesellschaftlich relevanter Themen einzuschalten haben. Die Ausbildung muss darauf vorbereiten.

Strukturierung und Hierarchisierung von Benutzeroberflächen: Die Ausrichtung auf Benutzer setzt das Bewusstsein normativer Kriterien voraus.
Die Gestaltung von Benutzeroberflächen muss das Verhältnis von komplexer verborgener Technik und ästhetisch attraktiver, intelligent organisierter Oberfläche problematisieren. Dies gilt im zweidimensionalen Bereich (Bsp. Websites) wie auch im dreidimensionalen Bereich (z.B. Handys). Hierfür gilt es, sich mit strukturbildenden Elementen auseinanderzusetzen und Kriterien zu formulieren, die aus Benutzersicht zu überprüfen und zu optimieren sind. Sie erleichtern eine Designplanung, die sich vom subjektiven „Gefallen“ löst und intersubjektive Bewertungsmaßstäbe ermöglicht. Dies kann z.B. bei Grafiken der Fall sein, wenn ihr „look-and-feel“-Wert getestet wird oder  wenn es um die angemessene Strategie der Kommunikationswirkung geht.

Ergonomie und Usability in der kreativen Wertschöpfungskette: Gebrauchstauglichkeit im Sinne von Universal Design muss anthropozentrische Maßstäbe entwickeln und in der kreativen Wertschöpfungskette realisieren.
Ergonomie und Usability bilden einen zentralen Planungsbereich im Produktdesign. Als zweckrationale Basis von Kreativität sind sie mit der gestalterischen Problemlösungskompetenz eng verknüpft. Ihre anthropozentrische Ausrichtung, insbesondere im Rahmen von Universal Design und im Konzept der Nachhaltigkeit (Sustainability), bedarf weiterer wissenschaftlicher Fundierung und Orientierung. Z.B. wenn es um Anthropometrie und Arbeitsplatzgestaltung geht oder um neue Produkte für neue Lebensstile. Gleichzeitig sind Ergonomie und Usability als Teil der kreativen Wertschöpfung zu verorten. Dies gilt für Konsumprodukte genauso wie für Investitionsgüter. Denn die klassische Wertschöpfungskette, wie sie die Ökonomie definiert, ist mit dem Übergang zur Wissensgesellschaft und Ideenwirtschaft ergänzungsbedürftig geworden. Es gilt den Beitrag kreativer Leistungen zu spezifizieren, deren wirtschaftliche Bedeutung durch die neuen Produktivfaktoren wächst.

2.3 – Lehrangebot Entwurfstechniken: Intradisziplinärer Zugang zur Wahrnehmungsqualität von Design – als Konkretisierung abstrakter Problemlösungskompetenz.

Produktdesign beginnt mit Denkarbeit, führt zur Planung und realisiert sich schließlich im Entwurf als konkret-visuelle Aussage – sei es als zweidimensionale Zeichnung oder als dreidimensionales Modell. Damit hat Design einen wichtigen Vorteil gegenüber anderen Disziplinen. Die Konkretisierung der abstrakten Problemlösungskompetenz ist immer auch unmittelbare Kommunikation mit dem Auftraggeber, dem Kollegen, dem Endkunden – oder auch mit der Öffentlichkeit. Sie bringt abstrakte Begriffe auf den Punkt, übersetzt unscharfe Ausgangslagen in klare Bilder. Diese Stärke birgt andererseits auch Risiken. Wenn nämlich eine komplexe kontroverse Diskussion auf ein aussagestarkes Bild reduziert und damit manipulativ verkürzt wird. Oder wenn eine opulente Visualisierung über eine konzeptionelle Leere hinwegtäuscht. Gerade Designer müssen also die Stärken und Schwächen von Bilderzeugung kennen und mit deren Ambivalenz sorgsam umgehen. Sie brauchen in ihrer Ausbildung einen fundierten intradisziplinären Zugang zur besonderen Wahrnehmungsqualität von Design.

Entwurfstechniken - Intradisziplinärer Zugang zur Wahrnehmungsqualität von Design als Konkretisierung abstrakter Problemlösungskompetenz.

Lehrkonzept Entwurfstechniken – Intradisziplinärer Zugang zur Wahrnehmungsqualität von Design als Konkretisierung abstrakter Problemlösungskompetenz.

Visualisierung und Kommunikation in den Präsentationstechniken: Die Darstellung gestalterischer Ideen profitiert von der sinnlich-emotionalen Kraft der Visualisierung und Imagination.
Die verschiedenen Präsentationstechniken, wie z.B. Skizzen, Freihandzeichnen oder Renderings am Computer, zeichnen sich durch unterschiedliche Wertigkeiten für Visualisierung und Kommunikation aus. Mal geben sie einer Idee nur ungefähre Gestalt und lassen Raum für gedankliche Experimente. Mal sind sie detailgenau und runden einen Entwurf in allen Einzelheiten ab. Je nach Phase und Realisierungsstufe im Designprozess entfalten sie unterschiedliche Wirkung. Zu untersuchen ist zum Beispiel die Spanne, die vom Zeichnen zum Zeichen oder von der Skizze zur Präsentation führt. Kommen solche Techniken bewusst zum Einsatz, können sie Ideenfindungen beschleunigen, Diskussionen argumentativ beleben und Entscheidungsprozesse absichern. Nicht nur die Präsentationstechniken selbst, sondern auch ihr Einsatz in verschiedenen Kommunikationssituationen sind zu vermitteln.

Konstruktion und Proportion in den Design-Modellen: In konstruktiver Auseinandersetzung mit Prinzipien und Methoden entwickelt sich das individuelle Entwurfsrepertoire.
Die Beschäftigung mit Konstruktion und Proportion als Teil von Natur und Technik, Architektur und Design ist wichtige Voraussetzung für eigene Entwurfsarbeit. Ob tradierte Regeln oder neue Prinzipien – durch Analyse und Transfer auf die eigene Arbeit werden Orientierungskriterien für Gestaltung erfahrbar, etwa das Kriterium der angemessenen Komplexität oder das der ästhetischen Spannung. Die Studierenden lernen, solche Kriterien, quasi als „Leitplanken“, in ihr gestalterisches Repertoire zu integrieren – ganz gleich, ob sie diese dann später einhalten oder auch bewusst durchbrechen. Bei der konstruktiven Auseinandersetzung, z.B. mit  Mock-ups und Funktionsmodellen, mit Finish und mit Fotografie, finden und begründen sie ihre eigene gestalterische Haltung.

3 – Fazit

Das Lehrkonzept Produktdesign hat einen doppelten Ansatz: Es berücksichtigt zum einen den langfristigen Umbruch von Gesellschaft und Wirtschaft, zum anderen die daraus erwachsenden neuen Parameter für Hochschulen und Studierende. Daraus werden Schlussfolgerungen für das „kreative System“ gezogen.

Das Lehrkonzept reflektiert den Strukturwandel von der Industrie- zur Wertegesellschaft und insbesondere den veränderten Stellenwert der Kreativität als neuen Produktivfaktor. Damit wandeln sich die Bedingungen, unter denen Unternehmen am Markt tätig sind. Nicht mehr Arbeit, Boden und Kapital ist die ausschließliche Trias der Wertschöpfung. Immer dominanter wird die Bedeutung des Dreiklangs Kreativität, Innovation und Kommunikation. Dies gilt vor allem unter den geänderten Vorzeichen der Globalisierung, die größere Wettbewerbsfähigkeit, flexiblere Strukturen und schnellere Anpassung an erreichte Standards verlangt.

Das Lehrkonzept rekurriert auf die Veränderungen des „Produkts“ Aus- und Weiterbildung der Hochschulen. Als Folge des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels stehen auch Hochschulen im Wettbewerb. Auch sie müssen ihre Strukturen neuen Bedingungen anpassen, müssen um die besten Talente konkurrieren und ihr Profil schärfen. Marktkategorien halten Einzug. Studenten werden zu Kunden, für die attraktive Studienbedingungen zu schaffen sind. Vor allem ist eine vorteilhafte Aufwand-Nutzen-Relation von Interesse, z.B. kurze Studiendauer, Renommee der Hochschule, Praxisbezug der Ausbildung, Berufschancen etc. Denn die Studierenden selbst stehen den erhöhten Anforderungen von Unternehmen, Gesellschaft und Wirtschaft gegenüber. Sie brauchen breit entwickelte Kompetenzen und müssen sich darauf verstehen, ihre eigene Kreativität professionell zu entwickeln und zu managen.

Der gesellschaftliche Strukturwandel bringt Dynamik in das „kreative System“: Die Akteure in Ausbildung und Praxis müssen sich aufeinander zu bewegen und enger als bisher kooperieren. Diesen veränderten Rahmenbedingungen trägt das Lehrkonzept Produktdesign Rechnung. Es reflektiert nicht nur die neuen Herausforderungen des Marktes, sondern sucht auch nach neuen Antworten des „kreativen Systems“.

Download Vortragsfolien „Lehrkonzept Produktdesign –
Die neuen Herausforderungen des Marktes und die Antworten des „kreativen Systems“ _ Ulrich Kern

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